Hvordan luksus hudpleje bruger digital til at drive vækst i skønhedsindustrien

Muligheden

• High-end skønheds- og hudplejemarkedet er en af ​​de hurtigst voksende luksusindustrier. Euromonitor International anslår en vækst på 6% for året, hvor segmentet premium hudpleje er bedre end sit massemarkedsmodstykke for tredje år i træk.
• Velhavende forbrugere har appetit på viden om hudpleje og er modtagelige for at lære om og interagere med luksusmærker online.
• High-end hudplejemærker har mulighed for at opbygge digital appel og troværdighed ved at udnytte den globale forbrugernes efterspørgsel efter underholdende og uddannelsesmæssigt indhold.

Problemet

• Skønhed og hudpleje er fortsat industrier, der er drevet af hurtigt forsvundne mode.
• Bortset fra at afdække robuste tendenser er den digitaldrevne opdagelse af nye hudplejeprodukter og informationerne uden grænser. Dette nødvendiggør, at digitale marketingfolk er indstillet på ebber og fald af globale tendenser, hvilket gør prognoser vanskeligere end nogensinde.
• Måden luksus hudplejemærker interagerer med forbrugere online, ændrer sig i takt med at bevidst forbrug og videnskabelig ekspertise bliver prioriteter.
• Power-aktører som Unilever har flyttet ind i high-end hudplejekategorien med opkøb af boutique-mærker, der indvarsler et stadig mere konkurrencedygtigt landskab.

Løsningen

• Udnyt en mangefacetteret digital strategi, der omfavner bevidst luksus og naturlig organisk hudpleje ved at fremvise gennemsigtighed og ægthed.
• Luksus hudplejemærker skal opbygge troværdighed blandt velinformerede forbrugere ved at demonstrere uovertruffen ekspertise omkring videnskaben bag deres produkter.
• Omhyggeligt gennemgået samarbejde med onlineskønhedspåvirkere og luksusonlineforhandlere bliver potentielle komponenter til en velafrundet global digital strategi.
• Træn en global tankegang, når det kommer til skønhedstendenser og potentielle publikummer. Søgedata er en uvurderlig ressource til at bestemme specifikke, globale langsigtede tendenser i kategorien luksus hudpleje.

Hudpleje er fortsat den vigtigste omsætningsdriver i skønhedsindustrien med et globalt salg, der forventes at overstige 130 milliarder dollar inden 2022-2023. High-end skønheds- og hudplejekategorien vokser; Men for at luksus hudplejemærker kan udnytte den voksende industri, er marketingfolk nødt til at holde sig ajour med robuste, globale hudplejetendenser samt ændrede forbrugerkrav.

Den følgende rapport identificerer langsigtede vækstdrivere til hudpleje og deres bredere implikationer, tydeliggør det hurtigt skiftende forhold mellem forbrugere og mærker samt belyser tankegangen og tilgang digitale marketingfolk skal bruge for at vinde indpas i de kommende år .

Luksus hudpleje udvikler sig fra en forpligtelse til en oplevelse

Foto af Candice Lake

Den avancerede skønheds- og hudplejeindustri er i høj grad drevet af hurtigt forsvundne mode. Evnen til at udnytte stigende, robuste tendenser og forstå de større konsekvenser, der driver dem, er afgørende for mærkevækst. Søgedata er en pålidelig informationskilde, der giver indsigt i sunde tendenser ved direkte at se på forbrugernes interesser og hensyn. Når det er sagt, ifølge Think With Googles rapport om søgetendenser 2022-2023 peger et bemærkelsesværdigt skift i kategorien på udviklingen af ​​luksus hudpleje fra en grundlæggende forpligtelse til en sensorisk oplevelse.^[1]

To af de specifikke tendenser, der driver en mere legende, eksperimentel tilgang til avanceret hudpleje, er den stigende forekomst af masker og koreansk hudpleje.

"Masker" betragtes af Think With Googles rapport om søgetendenser 2022-2023 som en "vedvarende stigning" - en tendens, der har oplevet en stabil vækst i de seneste år i branchen og betragtes som et "sikkert bud". Ifølge rapporten har masker været fremtrædende i Japan i løbet af det sidste år og har for nylig taget fart i både USA og Frankrig.

Baseret på globale søgedata har "koreansk hudpleje" også oplevet vedvarende, stigende popularitet globalt. Ved at løfte hudplejen fra en et-trins forpligtelse til en multisensorisk oplevelse involverer principperne i koreansk tilgang et arsenal af varierende luksus hudplejeprodukter, der omfatter et 7 til 10-trins regime. Roset af skønhedsindustrien som en game-changer, har denne involverede rutine været med til at omdanne et tidligere underspillet trin til en blomstrende kategori, som forbrugerne er villige til at bruge tid og penge på.

Da både koreansk hudpleje og masker sørger for uddannelsesmæssigt og underholdende indhold online, kommer det ikke som en overraskelse, at skønhedspåvirkende har taget tendensen til sig, og forbrugerne er blevet ivrige seere. Med en spredning af sociale medier på både masker og koreansk hudpleje, er det klart, at digital og social aktivering har været en integreret del i væksten af ​​dette globale fænomen. Youtube-videoer har vundet indpas, især for koreansk hudpleje, da influencers skaber indhold i længere form, der demonstrerer trinene i denne komplicerede rutine, og hvilke luksusprodukter forbrugerne kan bruge på hvert trin. Videodemoerne - som ikke kun understreger trinene, men også eksperimenteringen og udforskningen af ​​forskellige produkter - er blevet mødt med stor succes. For eksempel så den digitale influencer Rachel Nguyen, hvis normale videoer får visninger i de lave seks cifre, næsten 1 million visninger på en video dedikeret til rutinen på 10 trin.

kilde: Rachel Nguyen

Begge robuste tendenser peger på et større skift i hudplejekategorien, og da avancerede hudplejemærker ønsker at erhverve moderne luksusforbrugere, skal marketingfolk nærme sig kategorien med et nyt fokus. Der er et stigende ønske blandt globale forbrugere om, at hudpleje skal være en oplevelse i sig selv. Fremhævelse af den sensoriske oplevelse online og på centrale sociale medieplatforme, som Instagram og Youtube, bør være et fokuspunkt for luksus hudplejemærker.

Hudpleje og skønhed for den sags skyld har overvejende været en "prøv før du køber" -branche, influencer marketing bliver en ønskelig måde for potentielle forbrugere at udforske og stedvis teste hudplejeprodukter ud fra bekvemmeligheden med deres mobiltelefoner. Parallelt søger velhavende forbrugere også aktivt tutorials fra betroede digitale påvirkere. Således er inddragelse i influencer -samarbejder for at producere originalt, underholdende indhold centreret omkring globalt relevante tendenser blevet en vigtig strategi for hudpleje digital marketing. Imidlertid er influencer marketing ikke uden sine faldgruber, og luksus hudplejemarkedsførere skal være forsigtige med at vælge de rigtige partnerskaber, der bygger på eksisterende brand equity og ikke forringer det. Læs vores dybe dyk i fordele og ulemper ved influencer marketing for at undgå faldgruber.

Bevidst forbrug luksus organisk hudpleje vækst

Mere end nogensinde er forbrugerne interesserede i og har adgang til digitale ressourcer for at blive fuldt bevidste om de omstændigheder, hvorunder deres køb foretages. Bevidst forbrug har ikke kun påvirket mode- og fødevareindustrien, men også kategorien luksus hudpleje. Uanset om det er en voksende mistillid til mærker, en øget bevidsthed om brugen af ​​skadelige kemikalier i hudpleje eller en øget bekymring for at være miljøbevidste, vil moderne forbrugere forstå oprindelsen, processen, ingredienserne og virkningen af ​​de luksus hudplejeprodukter, de investerer i.

For luksus hudpleje har dette ønske manifesteret sig i den overvældende popularitet af helt naturlige økologiske produkter. Faktisk rapporterede en undersøgelse af Nielson, at 46% af forbrugerne er villige til at betale mere for økologiske hudplejeprodukter.^[2] Det luksuriøse økologiske og naturlige ingredienser skønhedsmarked har oplevet en vækst på 24% i løbet af en fireårig periode og forventes at nå 13,2 milliarder dollar i 2022-2023.^[3] Søgedata understøtter også branchens robuste ydeevne. Ifølge den samme Think With Google -tendenserapport er "organisk" i trend som et søgeord for hudpleje globalt og forventes at være en "vedvarende stigning". Paragon for naturlig hudpleje, “vegansk” hudpleje, har også oplevet en vækst på 83% år over år i USA og begynder at stige i Frankrig.

Luksus hudplejemarkedsførere skal forstå, at denne bevægelse mod "ren" hudpleje og organisk forbrug kræver mere end bare vage påstande. Selvom helt naturlige ingredienser og økologiske skønhedsprodukter er specifikke trendelementer i luksus hudpleje, er det overordnede tema et omkring gennemsigtighed og underbygning. Det er uden tvivl, at bevisbyrden påhviler mærker, og hudplejemærker, der trives, er dem, der omfavner en hidtil uset grad af gennemsigtighed i hele fremstillingsprocessen.

Måske er det netop derfor, at det luksuriøse hudpleje- og skønhedsmærke Tata Harper er blevet en bestseller på Sephora og en kultfavorit, som "Queen of Beauty Bloggers" anså, Caroline Hirons og lignende populære skønhedsblogs som Into The Gloss .

Luksusmærket er opkaldt efter sin grundlægger og producerer, formulerer og fremstiller produkter på Harpers 1.200 hektar store gård i Vermont. Tredjeparts certificeringer (grusomhed, alle naturlige ingredienser, 100% vegetarisk osv.) Vises stolt på mærkewebstedet, men Tata Harper går den ekstra mil for at skabe gennemsigtighed. Fra Open Lab og sporbarhedsprogrammet til introduktionerne af hvert medlem af produktionsteamet, omfavner mærket passende taglinjen "Next Generation Beauty" og henvender sig til det niveau af bevidst forbrug, som moderne forbrugere leder efter.

For at øve bevidst forbrug skal avancerede økologiske hudplejemærker tage initiativ til at dele mere om deres praksis, deres proces og bevise, at deres erklærede formål matcher virkeligheden. Der er utvivlsomt fordele for luksus økologiske hudplejemærker ved at anvende den type radikal gennemsigtighed, der forbinder forbrugere med produktions- og fremstillingsprocessen. Det tilføjer ikke kun mærkeægthed, men det kan også håndgribeligt begrunde opladning til en præmie.

Faktisk ser luksus økologisk hudpleje ud til at gå igennem en revolution - en, der er præget af gennemsigtighed i mærkning, rene ingredienser og et miljøbevidst etos. Med søgenes kraft bag sig har forbrugerne lyst og midler til at forstå, hvad der går ind i deres luksus hudplejeprodukter. Forventet har dette vægtige konsekvenser for økologiske hudplejemarkedsførere og beder om dyrkning af digital ledet gennemsigtighed og underbygning.

Luksus hudpleje videnskab og ekspertise er et must for at appellere til de digitale hudintellektuelle

Velhavende forbrugere uddanner ikke kun sig selv om oprindelsen og processerne for helt naturlig hudpleje, men dem, der foretrækker en videnskabsbaseret tilgang, søger aktivt online for at finde ud af den nøjagtige videnskab bag deres luksus hudplejeprodukter.

Fra mælkesyretonere til retinoidbehandlinger, luksus hudplejeforbrugere vender sig til pålidelige onlinekilder for at træffe informerede valg, lære om den nyeste videnskab og finde produkter med vigtige aktive ingredienser til at målrette deres særlige hudplejeproblemer. Efterhånden som hyperuddannede forbrugere er ved at blive normen, har eksperter i branchen udtænkt et passende navn til at beskrive dem med en pseudo-akademisk stræben efter videnskabelig hudplejekendskab: "skintellektuelle".^[4]

For disse digitale velhavende shoppere er selv emballage et punkt af videnskabelig bekymring. For eksempel forstår intellektuelle, at opbevaring af en flygtig formel i en krukke frem for en lufttæt pumpe udsætter den for oxidationsskader. Det er tydeligt, at velhavende forbrugere hæver grænsen, når det kommer til avanceret hudpleje, ikke kun hvad angår bevidst forbrug, men også videnskabelig innovation. De krævende mærker viser en ny standard for ekspertise og viden.

Som svar har digitale første hudplejemærker som NIOD (en high-end linje fra moderselskabet Deciem) gået langt for at etablere videnskabelig troværdighed. Og de gør dette ved at anvende en flerstrenget digital strategi. Fra et informationsrigt mærkewebsted til Instagram-indlæg, der praler af skønhedspriser, praktiserer NIOD en ikke-begrænset tilgang, når det kommer til at afsløre “hvorfor” for deres produkter.

Virksomheden bestræber sig på at leve op til sin slagord, ”Hudpleje for de hyperuddannede, "Og måske er de mest udtømmende dybe dyk fremvist i mærkets e -mailmarkedsføringsindsats. For eksempel til lanceringen af ​​et populært serum i anden udgave sendte NIOD en introduktionsmail til sine abonnenter om den nye formulering. Dette er åbningsafsnittet:

Sig en for tidlig hej (lancering i slutningen af ​​maj) til MMHC2, den næste generation af NIODs bedst sælgende Multi-Molecular Hyaluronic Complex. Denne opdaterede udgave introducerer to nye former for hyaluronsyreforbindelser, herunder en første gang nogensinde brug af direkte hyaluronsyre, der ikke er i natriumsaltform, til i alt 15 former for hyaluronforbindelser, hyaluroniske forstadier og en hyaluronisk understøttelsesteknologi i et peptidladet leveringssystem.

Endnu mere er samtalen med NIOD ikke kun ensidig. Mærket er åbent for dialog og opfordrer nysgerrige shoppere til at sende spørgsmål om produkter eller hudpleje til deres team af "aber" - et legende udtryk, NIOD bruger til at referere til sig selv.

Ifølge en nylig undersøgelse af ATKearney om skønhed og e-handel søger forbrugerne mere værditilvækst fra mærker.^[5] En rapporteret 48% af brugerne siger, at de beskeder, de modtager fra avancerede skønhedsmærker, er generiske. I denne henseende er mærker som NIOD på forkant med videnbaseret indhold. At tale til online publikum som hudplejeekspert og deltage i en lærerig, informativ udveksling etablerer både ægthed og troværdighed. Selvom nogle kan stille spørgsmålstegn ved, om dette kan være et tilfælde af informationsoverbelastning, ser NIODs tilgang ud til at fungere. For nylig blev Estée Lauder Cos. Inc. en investor i Deciem (NIODs moderselskab).^[6]

Der er flere digitale implikationer for luksus hudplejemærker. Først og fremmest er forbrugernes appetit på uddannelsesmæssigt indhold glubsk. Luksus hudplejemærker baseret på videnskab har brug for at kommunikere deres løsninger effektivt. Forbrugerne er blevet selvuddannede hudplejeeksperter i sig selv, og avancerede hudplejemærker, der føler, at de kan opkræve et premium-prispunkt uden at demonstrere deres egen ekspertise, vil ikke med succes nå dette kræsne publikum.

Endnu mere sker det, at størstedelen af ​​hudplejeundervisningen sker online. Der er klare muligheder for at deltage i oprettelse af originalt indhold, kvalitetspartnerskaber og målrettede digitale aktiveringer. Luksus hudplejemærker kan også nærme sig digital strategi gennem linjen "online læring". Hvilken type indhold, kanaler og samarbejder kunne give interesserede forbrugere et mini -crashkursus om videnskaben bag produktet? Dem, der ikke engagerer sig og etablerer troværdighed i den digitale sfære - gennem 360 aktiveringer af ejede, tjente og betalte kanaler - vil kæmpe for at få trækkraft i luksusbanerne. Velhavende forbrugere, der ønsker den nyeste innovation inden for hudplejeløsninger, vil ikke bare høre om slutresultatet, de skal også forstå videnskaben bag påstandene.

Luksus online hudplejeforhandlere bliver stadig vigtigere for indiemærker

Tendenser til side oplever markedet for luksus hudpleje også markedsskift drevet af et par vigtige opkøb. Et af disse virksomheder er Unilever, et selskab, der historisk set ikke har været en stærk spiller i kategorien luksus. Det kom formelt ind på high -end hudplejemarkedet i 2015 med fire vigtige opkøb - REN, Kate Somerville, Dermalogica og Murad.^[7] Dette markerer et udgangspunkt fra status quo, da kategorien prestige hudpleje hidtil stort set har været domineret af indiemærker som Tata Harper og NIOD.

Når mangeårige power-aktører, som Unilever, kommer ind på luksusmarkedet, vil de have den eksisterende infrastruktur til hurtigt at øge synergi, rækkevidde og troværdighed ved at opbygge en portefølje af avancerede hudplejemærker. Som svar bør indie -mærker være parate til at møde øget konkurrence. Dette udsyn på markedet for luksus hudpleje gentages af Carrie Melange, VP for marketing research firma Kline:

“I 2015 fortsætter tendensen mod at erhverve succesfulde, kommende, innovative mærker. nogle af de mest bemærkelsesværdige overskrifter i skønhedsindustrien i de seneste måneder handler om, hvem der erhverves af hvem. Endnu vigtigere er, at disse opkøb har en ny generation af konkurrence om de førende virksomheder - indie -mærker.”

For boutique luksus hudplejemærker, der står over for øget konkurrence fra virksomheder i stor skala, er partnerskaber med avancerede onlineforhandlere en måde at styrke både troværdighed og rækkevidde. For at forklare, e-handel udvikler sig i næsten alle kategorier, og luksus hudplejeindustrien er ingen undtagelse fra reglen. Efterhånden som velhavende forbrugere retter deres opmærksomhed mod pålidelige onlinekilder til selvuddannelse, bliver det også mere almindeligt at shoppe online efter prestige hudpleje. Traditionelt har high-end hudplejemærker været konservative med hensyn til distribution i et forsøg på at hævde kontrol over priser og mærkeimage. Men som reaktion på den voksende forbrugeradfærd har mange hudplejemærker henvendt sig til luksus -onlineforhandlere, der har opbygget et niveau af tillid og troværdighed blandt shoppere. Mange digitalt kyndige high-end onlineforhandlere har aktivt fremhævet deres egne undersøgelsesstandarder og skubbet "ekspertens troværdighed" i spidsen for deres kommunikationsstrategi.

Fotografering af Ben Hassett med Kim Kardashian for Violet Grey

For eksempel holder Violet Grey en høj standard for deres omhyggeligt kuraterede produkter. Som forklaret på deres hjemmeside, “VIOLET -KODEN er en testproces og et sæt standarder, hvorved vores fællesskab af top makeupartister, frisører, æstetikere, hudlæger og berømtheder påvirker verdens fineste skønhedsprodukter fra titusinder på markedet. Resultatet er en kuration, der virkelig er det bedste inden for skønhed fra dem, der ved bedst. Alle produkter godkendt af VIOLET -KODEN.”Cult Beauty er et andet eksempel på en dedikeret high-end britisk e-handelsside, der appellerer til luksus hudplejemærker som en potentiel distributionspartner og velhavende forbrugere, der ønsker at shoppe online. Alexia Inge, grundlæggeren af ​​luksus hudplejeforhandleren Cult Beauty, sagde i et interview for nylig:Vi har altid en komplet ingrediensliste for hvert produkt på webstedet, selvom vi skal kopiere det manuelt fra siden af ​​flasken.”Den grundige indsats for at imødekomme velhavende forbrugeres krav gør high-end online detailhandelspartnerskaber gavnlige for luksus hudplejemærker.

Den stigende forekomst af prestigefyldte hudplejesamarbejder med onlineforhandlere er mere end bare en forbigående trend. Ifølge Anne Zybowski, vicepræsident for detailindsigt i Kantar Retail, er det luksus, der driver digitalt salg i medicin- og skønhedsindustrien. "Luksus har generelt været et stort stykke, der har ført med hensyn til online vækst, især når du begynder at tale om fornem hudpleje og kosmetik." Forbruget af ændret forbrugeradfærd fortsætter forholdet mellem luksusmærker og e-handel med at udvikle sig.

Da konkurrencen bliver varmere med magtspillere, der går ind i kategorien luksus hudpleje, bør digitale marketingfolk omhyggeligt overveje symbiotiske forhold til avancerede online-distributører, der forbedrer brandets troværdighed og rækkevidde.

Globaliseringen af ​​luksus hudpleje

Foto af Candice Lake

Forekomsten for forbrugere til at opdage hudplejemærker online kombineret med den stigende popularitet af global forsendelse til luksus online detailhandlere gør det muligt for tendenser hurtigt at krydse grænser og blive internationale fænomener.

Think With Googles hudplejerapport for 2022-2023 fremhævede ikke kun specifikke søgetendenser at tage til efterretning, men den påpegede også akut indflydelse og overførsel af tendenser på tværs af lande. F.eks. Var masker og koreansk hudpleje, der blev diskuteret i begyndelsen af ​​denne rapport, landespecifikke tendenser, der tog fat i resten af ​​verden. Interessant nok stammer begge tendenser fra Asien og belyser potentialet for asiatiske tendenser til at tage fat på de vestlige markeder. I denne henseende har digitale medier, især sociale medier, virkelig fladet verden, når det kommer til skønheds- og hudplejebranchen.

For at forblive foran kurven skal digitale marketingfolk have global bevidsthed og en grænseløs tilgang til prognoser. Dette gælder især for luksusmærker, der kæmper om Millennials opmærksomhed, der læner sig mod en mere multikulturel og multinationel tilgang til skønhed og hudpleje. Som Karen Grant, global skønhedsindustrianalytiker for The NDP Group påpeger, "Internets indvirkning har yderligere ændret den måde, mærker interagerer med og når ud til forbrugere. I dette miljø ser store mærker ud til at genklang hos yngre forbrugere, der ikke kun er friske på markedet, men mere multinationale og multikulturelle.^[8]”Som diskuteret tidligere er søgedata for at skelne fading mode fra robuste tendenser et pålideligt værktøj til at holde sig ajour med vedvarende, stigende globale tendenser.

Udover globale skønhedstendenser bør luksus digitale marketingfolk også være opmærksom på det globale publikum. Under den rigtige kontekst har boutique high-end mærker til hudpleje potentiale til at fange international appel og globalt salg. Hvis de er i overensstemmelse med de overordnede forretningsvækstmål, bør luksusmarkedsførere ikke kun tilpasses globale tendenser, men også overveje, om og hvordan de skal udnytte digital og indholdsstrategi til at fange relevante internationale målgrupper.

Den måde, luksus hudplejemærker engagerer sig i med kunder, har udviklet sig ud over bare hud dybt. Da hudpleje bliver en næsten akademisk stræben for mange velhavende forbrugere, skal mærker stige til anledningen. De vigtigste drivkræfter for globale forbrugere kredser om sensorisk oplevelse, bevidst forbrug og en voksende tørst efter hudpleje videnskab. Luksus hudplejemarkedsførere bliver nødt til at engagere sig i en omfattende digital og indholdsstrategi, der ikke kun viser gennemsigtighed, men også autentisk, ufeilbarlig ekspertise omkring deres produkt.

Fra et markedsmæssigt synspunkt skaber øget konkurrence fra f.eks. Unilever muligheder for indiemærker for at samarbejde med luksus onlineforhandlere for at øge troværdigheden og distributionen. Når man ser på fordelagtige alliancer, er det nødvendigt at forstå globale tendenser og deres bredere konsekvenser sammen med en grænseløs tankegang for at placere luksus hudplejemærker for succes i fremtiden.

1. Google afmasker hudplejetendenser for 2022-2023, af Yarden Horwitz og Olivier Zimmer, februar 2022-2023.
2. Skønhedskonsumenter går ind for "grusomhedsfrie" og "naturlige" produktkrav, af James Russo, SVP, Global Consumer Insights, Nielsen, 24. marts 2015.
3. Hvad driver den naturlige skønhedsbevægelse på milliarder dollar?, af Rina Raphael, Fast Company, 26. maj 2022-2023.
4. Er du en hudintellektuel?, ATKearney, 2022-2023.
5. Skønhed og e-handelsdyretaf Harriet Agnew og Tom Hancock, Financial Times, 29. april,
6. Hvorfor Estee Lauder investerede i hudpleje af flere mærker Brand Deciem, Forbes, 16. juni 2022-2023.
7. Unilever har taget et målrettet skridt for at knække det prestigefyldte hudplejemarked, af Andrew McDougall, Cosmetics Design, 20. juli 2022-2023.
8. Den måde, vi køber skønhed på nu, Hvor tusindårig skepsis revolutionerer skønhedsindustrien, et køb ad gangen. Af Beth Shapouri, Racked, 26. maj 2016.

Forsidefoto af Candice Lake.