Luxe Digital undersøger regelmæssigt, hvordan digitale og nye teknologier bidrager til at transformere luksus. Big data og kunstig intelligens omdefinerer f.eks., Hvordan velhavende forbrugere og mærker interagerer. Ændringer finder også sted på et dybere niveau og grundlæggende omformning af industrien, da velhavende forbrugere i stigende grad bevæger sig mod en fælles økonomi og søger en følelsesmæssig forbindelse online.
Denne transformation af luksus går hånd i hånd med et generationsskifte i velhavende forbrugere. Millennials og Generation Z -forbrugere driver faktisk nu væksten i luksussalget globalt.
Nye forbrugertendenser er imidlertid ikke kun begrænset til de yngre generationer. Ændringer overskrider alle aldersgrupper, herunder babyboomerne. Det er det, vi kalder den årtusindssindede transformation af luksus.
Velhavende forbrugere har nye forventninger, især når det kommer til luksus. De vil have mere fra de mærker, de køber.
For eksempel kræver velhavende forbrugere i stigende grad socialt ansvar og bæredygtige bedste praksis fra luksusmærker. 73 procent af Millennials siger, at de er villige til det bruge mere på et produkt, hvis det kommer fra et bæredygtigt eller socialt bevidst mærke, ifølge en undersøgelse fra Nielsen.[1]
Ud over et mærke og dets produkter vil forbrugerne også leve livserfaringer. Oplevelser, der er unikke, autentiske og let delbare online.
72%
af årtusinder foretrækker at bruge deres penge på oplevelser frem for materielle genstande.[2]
Som et resultat vil high-end rejsebranchen se, at unge velhavende rejsendes udgif.webpter når $ 1,4 billioner i 2022-2023.[3] Det er derfor ingen overraskelse, at luksusgruppen LVMH besluttede at købe gæstfrihedsgruppen Belmond for 3,2 milliarder dollars.[4] Belmond registrerede 572 millioner dollars i indtægter i 2022-2023 fra sin portefølje af luksushoteller, togtjenester og flodkrydstogter. Nogle af de mest kendte ejendomme omfatter Hotel Cipriani i Venedig og Orient-Express-togservicen.[5]
Luksusoplevelser er dog ikke kun begrænset til rejser og service.
At opleve luksus kan også gælde for high-end vareindustrien.
For eksempel har luksusmærker fra skønheds- og modeindustrien ved at indlejre elementer af wellness i deres tilbud været i stand til at levere et oplevelsesniveau, der går langt ud over deres produkter.
Inspirere deres forbrugere til at leve et sundere liv og have det bedre med sig selv.
Og det har vist sig effektivt. I vores seneste rapport om luksus wellness -industrien har du faktisk læst, at velhavende forbrugere er villige til at betale en præmie for opfattede wellness -løsninger.
Fire måder at tilføre oplevelsesmæssig luksus i dit produkt
Den moderne velhavende shopperejse er ikke så lineær, som den måske tidligere har været. Især digital og adoption af mobil har fragmenteret købstragten til et utal af mikro-øjeblikke.
Virkningen af denne tragtfragmentering og hvordan luksusmærker skal tilpasse deres strategi til at begejstre velhavende forbrugere er et tema, som vores chefredaktør, Florine Eppe Beauloye, har undersøgt indgående med Shine-modellen.
Når det kommer til at inkorporere elementer af oplevelsesmæssig luksus i et fysisk produkt, skal mærker overveje fire kritiske faser. Vi vil undersøge, hvad disse fire faser er og dele nylige eksempler, der illustrerer vellykkede implementeringer af sådan oplevelsesmæssig integration.
1. Involver dine forbrugere fra begyndelsen
Inden dine potentielle kunder overhovedet begynder at overveje dit brand, bør du involvere dem i idéen og oprettelsen af dit produkt. Dette vil naturligvis give dig værdifulde input, men også opbygge en gruppe meget engagerede tidlige brugere, der hjælper dig med at sprede ordet, når dit produkt er klar.
Direkte-til-forbruger-skønhedsmærket Glossier er et perfekt eksempel på den tidlige tilgang til forbrugerinddragelse. Virksomheden startede som et skønhedsmagasin og lancerede først sin egen produktserie efter at have vokset et betydeligt publikum, der allerede var engageret i sit brand. Tidligt kundeengagement og feedback gav Glossier den indsigt, det var nødvendigt for strategisk at frigive produkter, som mærket let kunne sælge.
Glossier genererer flere salgsindtægter pr. Kvadratfod end den gennemsnitlige Apple -butik. ”
Emily Weiss, Glossier grundlægger og administrerende direktør
Selvom Glossier ikke offentliggør salgstal, skaffede virksomheden med succes 86 millioner dollars over tre investeringsserier.[6] Investorer er især imponeret over Glossiers evne til at generere online buzz og opbygge forbrugernes tillid til skønhedsmarkedet, der forventes at nå 750 milliarder dollars i 2024.[7]
2. Forbedre luksuskøbsoplevelsen
Uanset om du sælger dit produkt online eller i butikken, er det afgørende at gøre købsoplevelsen så dejlig og speciel som muligt. Dette er et kritisk kontaktpunkt for at tale direkte med dine kunder.
Det betyder, at du opretter premium -butiksoplevelsen, så den matcher dit produkts kvalitet. Købsoplevelsen skal være fejlfri og dejlig.
Luksusmodedesigner Ermenegildo Zegna besluttede at fokusere på personalisering for at levere en forhøjet salgsoplevelse. Med lanceringen af "My Cesare" sneakers lader Ermenegildo Zegna sine kunder tilpasse skos design og tilføje personlige karakterer på hælene.
Surfer på high-end sneakers-bølgen, streetwear-kollektionen i det italienske modehus retter sig direkte mod velhavende shoppere, der leder efter noget unikt og interessant at opleve. Personaliseringsprocessen finder sted i butikken med en af mærkets skrædder, der hjælper kunderne med at vælge de rigtige materialer og farver til deres sko. Ermenegildo Zegna indgik også et partnerskab med luksusonlineforhandleren Farfetch for at lade kunderne fuldt ud tilpasse og købe sneakeren online, hvis de foretrækker det.
3. Byg et forhold ud over en transaktion
Dine kunder vil opleve og leve med dit produkt i mange måneder eller endda år. De kan udvikle en følelsesmæssig forbindelse med deres køb. Et luksusprodukt er ofte et symbol på et særligt øjeblik eller en værdig milepæl, som forbrugerne vil huske. Som et luksusmærke er dette en unik mulighed for at opbygge et langvarigt forhold til dine købere.
Du bør interagere med dine forbrugere i eftersalgsfasen ved at give dem eksklusiv adgang og information. Byg et fællesskab omkring dit brand ved at organisere regelmæssige arrangementer. Del tips om, hvordan du plejer dine produkter, eller hvordan du matcher dine varer med de nyeste modetrends. Denne gruppe af meget engagerede kunder kan blive dit mest loyale publikum og påvirke diskussioner omkring dit brand online.
Med over 100.000 medlemmer i 80 forskellige klubber verden over styrker Mercedes-Benz Brand Club en dyb følelsesmæssig forbindelse med bilens ejere. Klubmedlemmer hjælper med at bevare brandets arv og legemliggøre Mercedes -livsstilen ved at deltage i arrangementer og biludstillinger gennem året. Mercedes-Benz spiller en aktiv rolle i at koordinere klubbens aktiviteter og hjælpe sine medlemmer med at komme i kontakt med hinanden.
Ud over at organisere klubbens eventkalender, er Mercedes-Benz vært for det officielle medlemsforum og hjælper bilejere med at få forbindelse til deres lokalsamfund. Klubmedlemmer får unik adgang til mærket og kvalificerer sig til særlige privilegier internationalt. Medlemmer modtager f.eks. Brandets månedlige magasin, får gratis adgang til Mercedes-Benz-museet og kan deltage i de eksklusive produktionsanlægsture.
4. Kommuniker dine brandværdier under hele kunderejsen
Over hele kunderejsen skal luksusmærker formulere deres strategi omkring de centrale værdier, der definerer, hvad de står for. Ud over at bare kommunikere, hvad disse værdier er, skal mærker hjælpe deres kundeoplevelse og leve disse værdier for sig selv. Dette handler om legemliggørelsen af en livsstil, som mærket hjælper med at opbygge.
LVMHs online platform Clos19 tilbyder high-end vine og spiritus fra Moët Hennessy-porteføljen (herunder lignende som Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy og Glenmorangie) men også oplevelser.
Fra smagninger til intime middagsfester til unikke ture til deres Maisons eller luksus rejseoplevelser til Antarktis-hver forbedret med deres ikoniske champagner, vine og spiritus.
Gennem deres traditionelle produkter, oplevelser og onlineindhold kommunikerer Clos19 værdierne i art de vivre og ‘The Art of Hosting’.
For eksempel bør et mærke, der har en tradition for håndværk, åbne sine workshops for eksklusive ture. Det er f.eks. Det franske luksusmærke Hermès. Et mærke, der står for bæredygtighed og fair trade, bør invitere kunderne til at møde deres håndværkere. Et mærke, der har en lang historie og arv, kunne bygge et museum med udvalgte milepælstykker udstillet.
Experiential er en integreret del af luksusproduktets livscyklus
Oplevelsen er og har altid været en del af et luksuskøb. Der er en følelsesmæssig konstruktion og et ønske om at købe avancerede varer, der går langt ud over en transaktionel og funktionel beslutning for forbrugerne.
Men den erfaring går nu meget længere end detailhandel. I en tid, hvor velhavende forbrugere flytter deres forbrug væk fra traditionelle produkter til personlige livserfaringer, skal luksusvaremærker tænke ud over deres produktfunktioner for at inspirere shoppere. Mærker, der med succes formår at tænke kreativt og finder måder at kommunikere deres værdier på autentiske måder, der giver genklang hos deres publikum, vil vokse.
- Bæredygtigheden er afgørende, Nielson, december 2015.
- Millennials brænder for oplevelsesøkonomien, af Harris Poll for Eventbrite, 1. juli 2014.
- Millennials ønsker det unikke i stedet for det sædvanlige fra rejsebrands, Hospitality Net, 10. september 2015.
- LVMH indgår en aftale med Belmond om at øge sin tilstedeværelse i den ultimative gæstfrihedsverden, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. december 2022-2023.
- Luksusvarer: prægning af penge på Orient Express, af Harriet Agnew, Financial Times, 22. december 2022-2023.
- Skønhedsselskabet Glossier lukkede lige for hele 52 millioner dollars i frisk finansiering, af Connie Loizos, TechCrunch, 22. februar 2022-2023.
- Global markedsprognose for skønheds- og personlig plejeprodukter 2022-2023-2026, af Inkwood Research, 2022-2023.