Denne artikel er en del af en miniserie om luksusens fremtid. Oplev, hvordan digital forvandler luksusverdenen og former nye forbrugerforventninger.
- Året i gennemgang: Det bedste af luksus i 2022-2023. Et kurateret udvalg af de bedste historier fra 2022-2023.
- Luksusens fremtid: 13 tendenser til at holde sig foran i 2022-2023. En velovervejet opfattelse af de vigtigste tendenser til at engagere velhavende forbrugere.
På trods af geopolitisk usikkerhed og recession frygt viste 2022-2023 sig at være et år med anstændig vækst for luksusindustrien, der nåede op på anslået 1,4 billioner dollar globalt.[1]
Forventet fortsatte onlinesalget med at vinde markedsandele globalt, hvor velhavende forbrugere i stigende grad blev påvirket og aktiveret af digitale kanaler.
Nye generationer af stadig krævende luksusforbrugere omskriver branchens regelbog, hurtigere end de fleste ældre luksusmærker havde regnet med.
Det engang skudsikre traditionelle luksusmarked er midt i en seismisk transformation, og man kan sige, at det lider af en dyb identitetskrise.
Vi tror eksistentiel luksus vil være et af de temaer, der vil komme i centrum i 2022-2023 og fremover. Luksusmærker vil foretage en vis introspektion og omdefinere deres formål med at afspejle samfundsmæssige skift bedre. Luksus vil blive destilleret til dets meget essens-rå, fornuftige, dybt forankret i håndværk og drevet af innovation.
For at forblive relevante skal luksusmærker faktisk oprette dybere og mere meningsfuldt engagement med deres moderne velhavende forbrugere, levere en ny vifte af personlige oplevelser og innovere både deres forretningsmodeller og værditilbud, så de passer til moderne digital-tilført livsstil. Kort sagt: styrke individuelle identiteter og udtryk.
Luksuskunden er til stede og stadig mere aktiv og omskriver industriens regelbog dramatisk. Mærker skal svinge til en ny model for at imødekomme kundernes behov, når det kommer til køb, forbrug og kommunikation.
Claudia D'Arpizio, Bain & Company
Hvis 2022-2023 bringer en masse usikkerhed og udfordringer med sig, giver fremadrettede luksusmærker med den rigtige tankegang det kommende år grænseløse muligheder.
Så her er 13 vigtige luksustendenser til fremtidssikring af din luksusvirksomhed.
13 kritiske tendenser til at være foran i 2022-2023
1. Relevans er den nye arv
Arv og en mangeårig arv garanterer ikke længere værdien af etablerede luksusmærker.
Ud over deres historiske legitimationsoplysninger skal luksusmærker løbende kigge efter nye veje af relevans i overensstemmelse med dagens forventninger. Det betyder ikke, at luksusmærker ikke kan kommunikere om deres tidligere status, men de har brug for at tænke på måder at tilpasse deres budskab til en moderne kulturel kontekst for at tilbyde personlig relevans.
Historiefortælling skal handle om at fejre forbrugernes lidenskaber og muliggøre selvudfoldelse, ikke bare fortælle en mærkehistorie.
2. Konsolidering for at diversificere og udvide appellen
De sidste par år er blevet rytmet af, at de største luksus -kraftcentre har været i gang med hurtige opkøb. Uanset om de skal udvide deres globale rækkevidde eller øge deres kundebase, har luksuskonglomerater investeret stort i at opbygge en konsolideret portefølje af mærker.
I 2022-2023, konsolidering vil fortsat præge det globale luksusmarked.
3. Data som en startplade til private labels
Interessant nok er luksus private labels (interne mærker) af detailhandlere og ikke-designere klar til at accelerere i 2022-2023 og fremover.
Fra Mr Porters interne mærke, Mr. P, til Revolve Groups første porteføljemærke, Rêve Riche, der blev lanceret i november 2022-2023, virker online luksusforhandlere godt rustet til at lancere deres egne mærkevarer. Ved at udnytte deres rigdom af salgsdata og deres eksisterende onlinefællesskab, luksusforhandlere kan nemt oprette elskede interne linjer.
4. Forhøjet kultur for inklusivitet
I 2022-2023 opstod nogle inklusivitetsprogrammer, men mange af dem var for det meste overfladiske makeovers frem for dybe ændringer.
I 2022-2023 forventer vi at se luksusmærker investere mere seriøst i inklusivitet. Ud over store blanke kampagner vil de integrere inklusivitet i deres forretningsmodeller og interne kultur fuldt ud.
Luksusvirksomheders initiativer vil blive undersøgt i stigende grad med hensyn til oprigtighed og resultater. Fra casting af modeller med forskellige baggrunde til ansættelse af chefdiversitetsofficerer, vil luksusmærker også være mere højlydte om deres inklusionsindsats.
5. Nyhed og nyhed: lydhør personalisering
I hele 2022-2023 vil velhavende forbrugere i stigende grad forvente adaptive tjenester og oplevelser for at passe til deres skiftende behov. Luksusmærker vil arbejde på at levere personlige oplevelser i realtid og problemfri bekvemmelighed med støtte fra teknologier som ansigtsgenkendelse, sensorer og smarte objekter.
6. Djævelen er i dataene
Luksusvirksomheder begyndte mere seriøst at udnytte deres rigdom af kundedata i 2022-2023, men en lang række databrud forstærkede spørgsmål om databeskyttelse og forbrugernes privatliv.
Lovgivninger, ligesom EU’s General Data Protection Regulation (GDPR) og Californiens Consumer Privacy Act (CCPA), vedtages rundt om i verden og bekræfter behovet for, at luksusvirksomheder tænker dybt og omhyggeligt om privatlivets fred, når de håndterer deres velhavende forbrugeres data i 2022-2023.
Hvis velhavende forbrugere værdsætter deres privatliv, de også ønsker en personlig oplevelse.
I 2022-2023 vil luksusmærker udnytte adfærdsdata til at tilbyde mere personligt tilpasset indhold. For at skabe et komplet kundesyn vil luksusmærker trække forbundne data fra alle kunders kontaktpunkter - fysiske og digitale kanaler.
Ydermere vil luksusmærker ud over kundedataintegration dykke dybere ned i ustrukturerede data fra forskellige digitale og sociale platforme for at levere personalisering i større skala.
Velhavende forbrugere vil blive mere bevidste om, hvordan deres data indsamles og bruges, krævende mere gennemsigtighed fra luksusmærker, der indsamler data.
7. Bæredygtighedens rygsøjle
Hvis Stella McCartney er kendt for at kæmpe for bæredygtighed i luksusverdenen (modemærket lancerede 'World of Sustainability' for at dokumentere sin bæredygtige praksis), skummer mange luksusmærker stadig kun overfladen.
Moderne velhavende forbrugere, især yngre generationer, søger at udtrykke, hvem de er, frem for hvad de har.
Udover brugen af mere bevidste materialer (såsom vegansk læder eller økologisk bomuld) forventer vi i 2022-2023 at se mere transformerende bæredygtighedsprogrammer. Luksusvirksomheder vil give velhavende forbrugere mulighed for at forstå, spore og kontrollere deres egen indflydelse for mere ansvarligt forbrug af luksus.
8. Blockchain til undsætning
Mærker eksperimenterer allerede med blockchain for at sikre ægthed og sporbarhed. Efterhånden som andelen af luksus online salg fortsat vokser, vil digital ægthed være et top tema for 2022-2023.
Teknologien viste sig i 2022-2023 at være den mest skalerbare og pålidelige måde at tilbyde produktsporbarhed og bekæmpe forfalskning, 2022-2023 vil se flere mærker vedtage det på deres dyreste varer.
9. Cool-laborations bliver mainstream
Samarbejde er ikke længere en nyhed, men de er ikke nået til overmætning endnu. 2022-2023 vil se eksklusive samarbejder mellem luksusmærker og uventede partnere.
Pas på mærkefortynding og kundernes træthed, når luksusmærker begynder at strække sig for tynde ved at ofre iboende produktkvalitet for prangende streetwear -holdning.
10. Brand-tertainment er det nye luksusspil
Konvergensen mellem spil og luksus forventes at vokse i 2022-2023, efterhånden som luksusmærker indser kraften i at fordybe forbrugerne i deltagende verdener.
Case in point: I 2022-2023 blev Louis Vuitton det første luksusmærke, der samarbejdede med Riot Games 'online videospil League of Legends. Det luksuriøse modehus tilbød in-game outfits (kaldet "skins" i gaming) og en tilsvarende kapselkollektion designet af Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton designet også en taske til League of Legends World Championship -trofæet, kendt som Summoner's Cup.
Velhavende forbrugere vænner sig allerede til relationer med AI-drevne enheder. Vi forventer at se brandede virtuelle ledsagere stigende i 2022-2023.
11. Nye sociale medier og mærkesamfund
I 2022-2023 vil forbrugerne fortsat søge alternativer til populære onlinesamfund og sociale medieplatforme. Niche sociale platforme som TikTok vil fortsat vinde popularitet blandt moderne velhavende forbrugere. Brugere vil omfavne mere intime digitale rum, der fremmer meningsfulde, livsforbedrende forbindelser med ligesindede jævnaldrende og mærker.
For luksusmærker vil det betyde en forpligtelse til kundeorienteret og vedtagelsen af alternative sociale platforme for at besvare forbrugernes ønske om mere autentisk, ufiltreret blik bag kulisserne.
Social handel vil også fortsætte i 2022-2023. Den stigende trækkraft og de seneste nye udgivelser af funktioner som Instagram Shopping, Checkout på Instagram og påmindelser om produktlanceringer er klare indikatorer for et skift til social shopping.
12. Phygital pop-ups stiger: Digital personalisering møder nye detailformater
Luksusmærker vil fortsat i stigende grad investere i kortsigtede rum og pop-ups som en parallel søjle til deres fysiske detailhandel sammen med flagskibe og stormagasiner.
Mens den traditionelle detailhandel i mursten kæmper, oplever den fysiske detailhandel generelt en slags renæssance med nye formater og mere avancerede teknologier til at tilbyde personlige oplevelser.
Prestige hudplejemærke, SK-II’s Future X Smart Store, anvender for eksempel topmoderne ansigtsgenkendelse, computer vision, Artificial Intelligence (A.I.) teknologi til at give kunderne personlige anbefalinger til hudpleje.
SK-II lancerede også en smart flaske med integrerede sensorer og en ledsagende app til sin bedst sælgende ansigtsbehandling Essence til at guide produktoplevelsen og hudplejerutinen i komfort i deres eget hjem.
Det er sådan noget teknisk integration og phygital innovation som vi kunne se tage fart i 2022-2023.
13. Unboxing er den nye butiksfacade
I 2022-2023 vil emballage i stigende grad spille en vigtig rolle for at levere førsteklasses oplevelser til luksus e-handel.
Med velhavende forbrugere, der i stigende grad handler online, skaber en dejlig, mindeværdig premium unboxing (handlingen med at pakke emballagen til en forventet levering) en oplevelse, der forstærker deres sanser, en afgørende rolle for luksusmærker.
Værdig, ikke spildende, udfordringen for luksusmærker vil være at finde den rigtige balance mellem luksuriøse emballage- og bæredygtighedsmål.
Vi er klar til at se flere luksusmærker eksperimentere med nye bæredygtige førsteklasses materialer, digital historiefortælling og forestille sig, hvordan de kan vende deres indpakning i værdifulde minde.
Forandring er den eneste konstante
Den lidt standardiserede og relative sammenhæng mellem traditionelle luksusmærker begynder at skade industrien som helhed. Og med fremkomsten af nye forstyrrende direkte til forbruger premium- og luksusmærker har velhavende forbrugere nu adgang til uendelige luksusalternativer. De har større frihed til at bevæge sig mellem mærker end nogensinde.
I denne moderne kontekst af relativ luksus 'kreativ udbrændthed' skal mærker genvinde deres innovatørstatus ved at levere en tidløs og rettidig form for meningsfuld værdi.
I 2022-2023 og fremover skal luksusmærker øge bevarelsesindsatsen og overveje nye måder at opnå og øge kundeloyaliteten ud over standardbegreberne om belønninger.
Til slut, som det gamle ordsprog siger, er forandring den eneste konstante. Fremtidens førende luksusmærker vil være dem, der med succes kalibrerer sig selv som reaktion på skiftende forestillinger om luksus og nye forbrugeres forventninger uden at fortynde deres kerneværdier.
- Bain & Company Luxury Study, 18. udgave, af Bain & Co og Altagamma, november 2022-2023.
Billeder: Nyhedsbutik af Anagrama