Muligheden
- High-end mekanisk ur salg fortsætter med at vokse, drevet af stærk efterspørgsel i Asien og fra velhavende Millennials.
Problemet
- Traditionelle luksusurproducenter udfordres af nye digitalt første analoge urmærker og smartwatch-virksomheder.
- Salget af schweiziske kvartsure kollapser som følge heraf med et fald på 24 procent i løbet af de sidste fem år.
Løsningen
- Millennials søger enkelhed, personalisering og gennemsigtighed, når de køber et avanceret mekanisk ur.
- Traditionelle luksusurproducenter skal fokusere på vintageinspireret design og på at udvikle deres digitale salgs- og marketingmuligheder.
Luksus analoge ure gør et comeback. At bane vejen for den avancerede mekaniske uropstandelse er ingen ringere end Millennials. Luksusurproducenter skal dog være opmærksom på, at den yngre generation af urkøbere ikke er på markedet for "old school -luksus". I stedet søger velhavende Millennials enkelhed, personalisering og gennemsigtighed, når de vælger deres luksusur.
Som et resultat fokuserer avancerede mekaniske urproducenter på nye produktlanceringer og udvikler digitale salgs- og marketingkanaler for at vokse. Vintage-inspirerede designs og online-samarbejde med influencers og bloggere er særlig vigtige.
High-end mekaniske ure er lige så relevante i dag som før. Markedsførere af luksusure skal dog være opmærksomme på generationsskiftet mod moderne luksus. Denne artikel undersøger definitionen af moderne luksus med særlig fokus på betydningen af ordet for tusindårs forbrugere, og hvordan prestigefyldte analoge urmærker kan udnytte digital til at appellere til en ny og klog generation af moderne luksusforbrugere.
Millennials favoriserer stadig avancerede mekaniske ure som et luksuskøb
En nylig undersøgelse fra Deloitte viste, at Millennials stadig er meget tiltrukket af avancerede schweiziske urmærker. Undersøgelsen viser, at Millennials faktisk ville favorisere et analogt luksusur frem for et digitalt smartwatch, hvis de fik CHF 5.000 (5.135 $) at bruge på et gaveur.[1]
Et betydeligt flertal af Millennials undersøgte i Kina, Storbritannien og Italien ville vælge et luksus mekanisk ur frem for den seneste udgivelse af et smartwatch hvert år i de næste ti år.
Respondenterne i USA var imidlertid en bemærkelsesværdig undtagelse. En næsten lige stor andel af Millennials i USA ville vælge et smartwatch versus et mekanisk ur.
Millennials i Asien driver global vækst i salg af luksusure
De seneste data frigivet af Federation of the Swiss Watch Industry (FH) viser, at det globale luksusurssalg fortsat hovedsageligt drives af yngre forbrugere i Asien. Hongkong (drevet af kinesiske turister fra fastlandet) og Kina kører henholdsvis 35,7 procent og 21,7 procent af den årlige vækst.
USA, det næststørste marked for luksus schweiziske ure efter Hong Kong, havde også fordel af en stærk vækst på 26,3 procent, men er fortsat 6,6 procent under 2016 -salgsniveauet.
Det samme gælder for de fleste andre markeder i top 10 -noteringen.
Det er dog vigtigt at bemærke, at mens vi ser vækst næsten overalt (med undtagelse af Storbritannien og Italien), har salget af high-end ure ikke nået præstationerne før krisen i 2016. Bortset fra Hong Kong og Kina, Singapore er det eneste andet land, der nyder en beskeden 4,7 procent toårig vækst. Og her igen er det mest de oversøiske kinesiske turister, der driver Singapores vækst.
“En gennemgang af FH-data viser, at 12 af Schweiz 'top 30 markeder var faldet i 2022-2023 mod et meget svagt 2016, hvor eksporten faldt 9,9%,”Forklarer Joe Thompson fra online armbåndsurpublikationen Hodinkee. “Blandt nedmarkederne var fem af Schweiz top 10. Desuden sætter en sammenligning af sidste års resultater mod 2015 (også et ned -år) comebacket i perspektiv. Branchen har stadig en vej til at nå 2015's præstationer.”
Så selvom luksusurindustrien er optimistisk for fremtiden, er det samlede salg ikke helt kommet tilbage til deres niveau før krisen endnu. Virkningen af kampagnen mod korruption i Kina kan uden tvivl stadig mærkes gennem industrien.[2]
En ny race af luksusuropstart
Tiderne har været hårde for de største navne i luksusurindustrien. Mens de avancerede mekaniske urmærker oplevede deres salg stigning i de seneste år, er dette bag på to års konstant fald.
Især i 2016 faldt schweizisk ureksport næsten 10 procent i forhold til året før. Thomas Chauvet, leder af forskning i luksusvarer i Citigroup, kommenterede, at "det faktum, at forbrugerne er forkælet med valgmuligheder i luksus betyder, at urkategorien kan være blevet mindre relevant.“[3]
Moderne luksusforbrugere er faktisk "forkælet for valg" i disse dage. Men hvis noget er blevet irrelevant, er det appellen til "old-school luksus" urmærker frem for de analoge bevægelser selv. Faktisk har en ny race af luksus analoge uropstarter floreret, ledet af tusindårige iværksættere.
I de seneste år har der været en eksplosion af online-drevne analoge start-ups, der blev grundlagt af Gen Y. Den første i spillet, der slog den store, var Daniel Wellington, en 33-årig iværksætter fra Sverige. Mærket, der blev solgt under hans navn, udråbte en række minimalistiske ure inspireret af æstetikken i Rolex og Piaget ure, men ved hjælp af kvartsur og til under $ 200.
I 2016 havde mærket genereret 200 millioner dollars i omsætning og solgte over en million ure om året ved primært at stole på marketing gennem et netværk af Instagram -påvirkere. Udnævnt til en af de hurtigst voksende virksomheder af Inc. i 2022-2023,[4] Daniel Wellington er blevet et plakatbarn af den moderne luksusurrenæssance og har inspireret en lang række lignende startmærker, alle med en anden æstetik.
Det er sikkert at sige, at der er en bevægelse på vej bag en ny klasse moderne luksus analoge ure, men det er kun på et sprog, som traditionelle luksusurmærker endnu ikke har forstået.
Så hvad er det, disse indstillede tusindårige iværksættere ved om at markedsføre luksus til deres generation, der har resulteret i succes? Svaret ser ud til at dreje sig om enkelhed, personalisering og gennemsigtighed.
Salg af luksusure til Millennials: 3 vigtige tendenser
Velhavende tusindårige forbrugere er interesserede i at købe avancerede analoge ure. Men deres forventninger til, hvad der giver et tiltalende produkt, adskiller sig fra de tidligere generationer.
Vi har identificeret tre vigtige tendenser, der driver luksusurets købsadfærd for tusindårs forbrugere:
- Enkelhed
- Tilpasning
- Gennemsigtighed
Luksusure afspejler et ønske om enklere tider
Samtalen kredser normalt om digital innovation, når det kommer til Generation Y. Men så digitalt indlejrede som de er, søger Millennials også i stigende grad efter chancer for at tage stikket ud og nyde simple oplevelser. Det er her, analoge ure kommer ind. Det er en håndgribelig påmindelse om enklere tider. I dette tilfælde svarer enkelhed til at kontrollere tiden uden at blive udsat for mange e -mails, tekster og notifikationer på sociale medier på deres telefon.
Ifølge Jennifer Chong, en tusindårig iværksætter og medstifter af Linjer, "Som iværksættere, der arbejdede dag og nat, var vi virkelig stressede, hver gang vi kiggede på vores telefoner for at kontrollere klokkeslættet, fordi der ville være WhatsApp- og Facebook -meddelelser og e -mails - alle disse ting, der dybest set bliver til -doser.”Det var det, der i sidste ende pressede Jennifer Chong og hendes medstifter til at oprette Linjer, et minimalistisk urmærke, der emmer af rene linjer og moderne luksus.
Da mange luksusuremærker nu søger at integrere banebrydende teknologi og digitale muligheder som heltefunktioner, er den stigende popularitet af analoge ure blandt Millennials et stærkt argument mod at overkomplicere den elementære opgave at fortælle tid.
Personalisering bliver et afgørende kendetegn for luksus
Moderne luksus til luksusurindustrien synes også at være centreret omkring tilpasning, hvilket ikke kommer som en overraskelse i betragtning af Millennials unikke tilbøjelighed til selvudfoldelse og individualisering. Faktisk viser forskning, at 21 procent af Millennials direkte bruger udtryk som "personlig" og "sjov" til at beskrive luksus. Til sammenligning identificerede kun 12 procent af babyboomerne luksus med disse tillægsord.[5]
Moderne luksusurmærker, som den Los Angeles-baserede opstart MVMT, fokuserer på at markedsføre deres luksusure som alsidigt tilbehør og lægger større værdi på form i stedet for funktion-en markant afvigelse fra de schweiziske fabrikater, som traditionelle luksusurmærker praler af.
Marketing, der er rettet mod ønsket om, især for mænd, at have et element af legende selvudtryk som en del af deres forretning og afslappede påklædning, omfavner MVMT-armbåndsure den stilfulde moderne herre og har et minimalistisk, slankt design med udskiftelige bånd og ansigter i forskellige farver. MVMT udnytter Instagram til at fremvise sine armbåndsure i forskellige eventyrlige baggrunde og unikke oplevelser. I stedet for at definere bæreren, er moderne luksusure tilpasset brugeren - ledsager dem i enhver livsstil eller eventyr, de vælger.
Denne følelse af personalisering er ikke eksklusiv for unge millennial -startups. High-end luksusuremærker, der sælger mekaniske ure til en højere pris, er ligesom Nomos Glashuette målrettet en yngre generation og omfavner en moderne fortolkning af luksus.
I modsætning til sine kolleger lægger Nomos vægt på traditionelt håndværk, kvalitet og sin egen særskilte filosofi om urfremstilling. Mærkewebstedet og Instagram er imidlertid blottet for tyngdekraften og overdådigheden, der traditionelt er forbundet med luksusure på old-school. I stedet viser den en lys, farverig, men minimalistisk mærkeæstetik, der understreger personalisering, eventyr og en følelse af sjov.
Den formelle tyngdekraft, der tidligere var forbundet med at eje et luksusur, synes at være mindre tiltrækkende for denne nye generation af forbrugere. I stedet kan der argumenteres for, at personalisering gør det muligt for luksus at være lidt mindre seriøs og en smule sjovere.
Gennemsigtighed i moderne luksusuremærker er et hurtigt voksende koncept
Udover nostalgi og personalisering er niveauet af gennemsigtighed, som moderne luksusure tilbyder, uhørt i den traditionelle luksusurindustri. Faktisk er kravet om gennemsigtighed fra Millennials en drivkraft, som vi har set påvirke mange luksusindustrier, da dette er en generation, der aldrig tager mærker til pålydende værdi og er immun over for traditionelle former for ambitiøs luksusmarkedsføring.
Brathwait har udnyttet dette stigende behov for, at forbrugerne dykker dybere og forstår møtrikker og bolte i luksusprodukter. Ifølge den moderne luksusuropstart er deres armbåndsure blevet skabt som et symbol på den moderne mand, der praktiserer Gentleman -arven til ære for Richard Brathwait, der var “den første sande herre og digter.”
Efter koden for "gentlemanly" adfærd skåner Brathwait ingen detaljer om omkostningerne ved montering og angiver det nøjagtige dollarbeløb, der er knyttet til hver komponent på deres websted. Fra læderremmen og belægningen til urskiven og æsken i rustfrit stål får forbrugerne enkelhed, gennemsigtighed og luksus - de tre centrale mærkeværdier for Brathwait.
I stedet for prangende, ambitiøse billeder bruger moderne luksusurmærker deres websted til at fremvise ærlighed, gennemsigtighed og trække gardinerne tilbage for at slippe for røg og spejle, der traditionelt har været en fast bestanddel af luksusurmarkedsføring.
Som den bredere definition af luksusændringer for tusindårsgenerationen, har moderne luksusurmærker været hurtige til at bevæge sig væk fra "old-school" displays af luksus og overdådighed.
I stedet har moderne luksusurproducenter taget digitale og sociale kanaler til sig for at kommunikere nye principper om luksus: nostalgi, personalisering og gennemsigtighed. Markedsførere af luksusure skal være opmærksomme på den generelle omdefinering af denne kategori og efterfølgende overveje, hvordan de kan udnytte digitale og sociale platforme til at omdefinere deres eget luksusuremærke for at appellere til en ny og klog generation af moderne luksusleverandører.
Udsigtsudsigter for luksusure: nye produktlanceringer og digitale innovationer er i top
Den samme rapport fra Deloitte nævnt ovenfor viste, at forretningsprioriteterne for avancerede urproducenter vil være centreret omkring nye produktlanceringer og digitale innovationer i de kommende år.
Baseret på en online undersøgelse blandt mere end 60 urledere foretaget af dataopsamlingsudbyderen Research Now, identificerede Deloitte de strategiske prioriteter hos luksusurproducenter.
Luksusurmærker prioriterer nye produkter til tusindårige forbrugere
Introduktionen af nye produkter er stadig den vigtigste prioritet for luksusuremærker. 64 procent af de adspurgte ledere anså det for at være deres primære mål. Urdesign ser ud til at være det førende element i nye produktlanceringer, hvor 42 procent af respondenterne siger, at en klassisk stil frem for sport vil drive luksusurssalget.
Den traditionelle luksusurindustri har masser af historiske ure at hente inspiration fra, når det kommer til klassisk design. En række hjørnestenmodeller fejrede deres jubilæum i 2022-2023 og 2022-2023. Cartier-tanken fyldte for eksempel 100 sidste år, mens Rolex Sea-Dweller fyldte 50 år, og Patek Philippe Aquanaut fejrede sit 20-års jubilæum.
Nykommere til den avancerede mekaniske schweiziske urindustri, såsom Montblanc, producerer også vintageinspirerede modeller. Montblanc, der købte rettighederne til det historiske urmærke Minerva, fejrede mærket 160 års historie med 1858 -samlingen. 1858-samlingen var et øjeblikkeligt hit efter introduktionen af Geosphere, et vintage-inspireret ur med en komplikation på verdensplan.
På samme måde genindførte Tag Heuer Autavia, officielt kendt som Heuer Heritage Caliber Heuer 02, i 2022-2023. Omega lancerede også sine 60-års jubilæum trilogi komplikationer.
For at tiltrække unge velhavende shoppere afslørede traditionelle luksusuremærker nye overkommelige modeller på indgangsniveau. Den ældste producent af fine ure Vacheron Constantin lancerede f.eks. I januar 2022-2023 sin FiftySix-kollektion med et moderne og historisk inspireret design og et mere overkommeligt prispunkt, der starter ved 11.700 US $.
En anden ny produktudviklingsprioritet er lanceringen af mere avancerede analoge ure til kvindelige forbrugere. Nye kvinders ure fra Richard Mille, Audemars Piguet og endda IWC (som engang var klart positioneret som at gøre ure "konstrueret til mænd") blev for nylig frigivet. Disse nye kvindemodeller er designet og lavet fra bunden med kvinder i tankerne og er ikke bare mindre versioner af herreure med dekorative muligheder. Luksusuremærker er nu mere følsomme over for deres kvinders behov og voksende appetit på komplekse mekaniske ure.
Online detailhandel er den næstvigtigste forretningsprioritet for luksusuremærker
Den næstvigtigste forretningsprioritet, der blev identificeret i Research Now -undersøgelsen, er udviklingen af nye digitale muligheder for at besvare alle kanalers forventninger fra velhavende tusindårige forbrugere. 55 procent af de interviewede ledere sagde, at de i stigende grad ville fokusere på at opbygge deres online salgsplatforme og forbedre deres online marketingkampagner.
Den stigende betydning af digital for high-end urindustrien kommer ikke som en overraskelse. Vores seneste rapport om den digitale transformation af luksus detailindustrien diskuterede allerede det øgede bidrag fra digital til det samlede globale luksussalg, men også digital indflydelse på købsadfærd.
Selvom traditionelle luksusmekaniske urproducenter har været langsomme til at omfavne det digitale, er der ingen tvivl om, at det nu er et kritisk medium at omfavne. Mærker, der ikke kan inkorporere nogle elementer i online -engagement med deres forbrugere, bliver snart irrelevante for velhavende Millennials og de efterfølgende Generation Z -shoppere.
High-end urproducenter eksperimenterer med forskellige måder at indarbejde digitalt i deres forretningsstrategi. Tag Heuer introducerede f.eks. I 2022-2023 et ur i begrænset oplag, der udelukkende skulle sælges online i USA. I 2016 var IWC det første schweiziske luksusurfirma, der annoncerede et partnerskab med online-multi-brand detailhandleren Mr Porter. De er siden blevet fulgt af andre luksusmærker fra Richemont Group, såsom Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget og Montblanc.
Interessant nok annoncerede Richemont Group i januar 2022-2023 sin intention om at købe YNAP Group, ejer af Porter og Net-A-Porter, for 3,44 mia. USD.
Andre avancerede mekaniske ure udforsker partnerskaber med veletablerede onlinepublikationer. Dette er for eksempel tilfældet med TAG Heuer, Zenith og Vacheron Constantin (også fra Richemont Group), der er blandt mange andre mærker, der nu er tilgængelige på Hodinkee -netbutikken. Dette kommer efter flere års udvikling af begrænsede oplagsure udelukkende til webstedet.
Online -eksperimentet var en rungende succes og viste, at luksusurentusiaster var villige til at købe online fra en betroet, kyndig kilde. “De syv begrænsede udgaver, vi har oprettet med MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer og Laurent Ferrier blev alle solgt lige her på Hodinkee Shop,”Forklarer Benjamin Clymer, grundlægger af Hodinkee. “Og resultaterne var chokerende - for os og for vores partnere. […] Vi var i stand til at sælge 331 helt nye ure for over $ 4 millioner online. Vi solgte en $ 172.000 Paul Newman Daytona via Apple Pay tidligere på året til en klient midt i USA.”
Samlet set forventer 34 procent af de ledere, Deloitte har undersøgt, at onlinesalg vil blive den vigtigste salgskanal for luksusure i den nærmeste fremtid, mod 25 procent af ledere blot et år tidligere.
Digital marketing skal understøtte detailindsatsen for avancerede urmærker
Lige så vigtig som online detailstrategien vil den digitale marketingindsats fra luksusuremærker se flere eksperimenter i de næste fem år.
Selvom kun 30 procent af luksusurekøberne sandsynligvis vil købe deres ur online, er mindst 60 procent af alle luksuskøb på en eller anden måde påvirket af, hvad forbrugerne læser online først. Betydningen af digital marketing er således betydelig for urproducenter.
Sociale medier og influencer marketing er de to primære spilleregler for high-end urmærker til at eksperimentere med digital marketing. Forbrugerundersøgelser fra Deloitte fandt faktisk ud af, at sociale medier og bloggere har størst indflydelse på forbrugerens beslutning om at købe et luksusur i tre ud af de seks undersøgte lande.
Millennials bruger online som et værktøj til forskning, en mindre skræmmende måde at indsamle detaljerede oplysninger om ure i forhold til avancerede butikker.
Den traditionelle luksusurindustri anerkender endelig de sociale mediers og digitale markedsførings kritiske rolle for at vinde de eftertragtede tusindårige forbrugere. Selv det über-traditionelle schweiziske horologihus Patek Philippe sluttede sig til Instagram i marts 2022-2023, hvilket beviser, at luksusurmagerne endelig vågner op til potentialet for at opretholde en digital samtale med deres (fremtidige) velhavende shoppere.
Tiderne ændrer sig, det digitale tikker
En problemfri integration af online og offline marketingkampagner er den bedste fremgangsmåde for luksusuremærker til at interagere med deres velhavende tusindårige forbrugere.
Væksten i online salg af luksusvarer overbeviser endelig high-end urmagere om at øge deres investeringer i e-handel og digitale kanaler. Hvis rejsen til digital relevans stadig er lang for nogle, vil vindende luksusuremærker være dem, der investerer i strategier for at nå nye demografi og yngre forbrugere online.
- Deloitte Swiss Watch Industry Study 2022-2023. Det handler om digitalt, Karine Szegedi, Jules Boudrand og Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
- Kinas korruptionsforfølgning falder for første gang i fem år, Hudson Lockett, The Financial Times, 25. januar, 2022-2023.
- Luksusurindustrien håber endelig, at det værste ligger bag, af Ralph Atkins, The Financial Times, 23. marts 2022-2023.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
- Det nye luksussprog: hvordan årtusinder ændrer form for luksus, Ben Bolton og Lisa Quinn, februar 2016.
Forsidefoto af Hodinkee ©