Forbedring af online luksus detailtilbud fra traditionelle high-end mærker til at imødekomme behovene hos de moderne velhavende kunder er blevet kritisk. Men luksussektoren har endnu ikke fuldt ud omfavnet salg online.
Fremtiden for online luksus detail
Denne artikel er en del af en serie om fremtiden for online luksus detailhandel. Oplev, hvordan digital forvandler high-end detailhandel og former nye forbrugeroplevelser.
1. Introduktion: Fremtiden for online luksus detail.
2. Hvorfor åbner high-end digitale pure-play-mærker fysiske butikker?
3. Og hvordan traditionelle luksusmærker konkurrerer ved at åbne netbutikker.
4. Online luksus monobrand detail -modellen.
5. Online luksus multibrand detail -modellen.
6. Hvordan ny detailteknologi forvandler luksus.
Luksusmærker har været langsomme til at omfavne e -handel og digital innovation.
Situationen begynder dog at ændre sig. High -end e -handel er en vigtig vækstmotor for både luksus digitale indfødte mærker og traditionelle luksusmærker - fra Cartier til Louis Vuitton. Dette markerer et betydningsfuldt holdningsskifte til e -handel for den traditionelle luksusindustri.
Forbrugernes forventninger fra en luksus detailoplevelse ændrer sig. I denne artikel, som er en del af vores serie om fremtiden for online luksus detail, vil vi se på de særlige forhold og den voksende betydning af mærkeejet e-handel for traditionelle luksus kraftcentre.
Netbutikker åbner dørene til verdens bedste luksusbutikker - butikker, der er åbne 24/7, uden geografiske grænser. Så denne kanal er både den næste store udfordring og en stor mulighed for luksusmærker.
- Florine Eppe Beauloye
Traditionelle luksusmærker er efterkommere af eCommerce -detailhandel
Traditionelle luksusmærker har længe vendt tilbage fra e -handel og frygtede, at online detailhandel ville fortynde luksusmærkets image og reducere dets følelse af eksklusivitet.
En anden årsag, der fik traditionelle luksusmærker til at holde sig væk fra eCommerce, har været den opfattede mangel på kontrol (salgsmiljøets kvalitet og prisfastsættelse, især på tredjeparts multibrand online pureplay -platforme).
Men hvis traditionelle luksusmærker har tøvet med fuldt ud at omfavne e -handel, har den bæredygtige vækst hos online pureplay luksusforhandlere vist, at velhavende shoppere er villige til at købe luksusvarer online.
I dag øger traditionelle luksusmærker den digitale side af deres forretning og har taget foreløbige skridt i at sælge online på deres egne e -handelsplatforme. Så hvorfor investerer nogle af verdens største luksusmærker endelig i mærkeejet online-detailhandel?
Hvorfor LVMH lancerede sin proprietære multibrand luksus online butik 24 Sèvres
I juni 2022-2023 lancerede det globale luksusvarevirksomhed LVMH sin egen e-handelsportal med flere mærker, 24 Sèvres, opkaldt efter sin Paris-adresse (24 rue de Sèvres) og inspireret af sit parisiske luksus stormagasin Le Bon Marché.
ECommerce -siden kuraterer ikke kun LVMHs egen portefølje af mærker (herunder Louis Vuitton og Christian Dior) også luksusmode, accessories og skønhedsprodukter uden for koncernen.
På trods af at LVMH blev lanceret mere end et årti efter konkurrerende online luksusforhandlere med multibrand, er LVMH fortsat optimistisk omkring 24 Sèvres chancer. Mens etablerede luksus multibrand online pure-spillere som Yoox Net-a-Porter og Farfetch investerer stort på blankt redaktionelt indhold og hurtig levering, forsøger 24 Sèvres at differentiere sig ved at fokusere på visuelt ledede digitale "butiksfacade" -vinduer (som vi kan observere fra webstedets hjemmeside) og interaktiv kundeserviceteknologi. 24 Sèvres 'deciderede sted i paris-tema og dets franske kuratoriske erfaring sigter mod at replikere online oplevelsen af at shoppe i sit fysiske luksus stormagasin.
“Produkter er jordet og kontekstualiseret ved hjælp af rekvisitter og baggrunde,”Forklarer Eric Goguey, administrerende direktør for 24Sèvres.com. “Det er en nytænkt visuel shoppingoplevelse.”
I en tale til The Financial Times beskrev den digitale chef for LVMH, Ian Rogers, 24 Sèvres som "fremtidens shoppingoplevelse.[1]”
“Kombinationen af online og offline kommunikation og erfaring er endnu ikke bragt på markedet af nogen. Internettet har udviklet sig fra et tekstdrevet redaktionelt medie til et billedsprog og videobaseret. Vi følte, at det var på tide at tage vores ekspertise inden for visuel merchandising i offline -detailverdenen og transformere den online.”
Men på mange måder deler 24 Sèvres karakteristika med sine mere etablerede multibrand online pureplay-konkurrenter, herunder internationale leveringstjenester, chatbots eller stylists-on-demand og et blankt look-and-feel.
Det, der dog er mest vigtigt at bemærke, er, at lanceringen af 24 Sèvres markerer et skridt fremad mod en mere konsolideret tilgang til digital til LVMH, væk fra dens tidligere meget fragmenterede tilgang til e -handel på tværs af koncernen (Louis Vuitton sælger f.eks. Online på sin egen hjemmeside, mens Marc Jacobs og Fendi er tilgængelige på Net-a-Porter).
Hvorfor investerer traditionelle luksusmærker i deres egne e-handelsplatforme med flere mærker? Det er bestemt et stort skridt fra den silede verden, som de har vænnet sig til.
Ifølge nyere forskning er moderne velhavende forbrugere naturligvis tilbøjelige til at shoppe i et miljø med flere mærker. Deloitte finder ud af, at multibrand -butikker for luksusvarer nu tegner sig for 78 procent af onlinekøb.[2]
I erkendelse af behovet for at udnytte denne voksende appetit (og uignerlige stigning) til luksus online følger traditionelle luksusgrupper trop.
Richemont-ejer af luksusmærker som Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin og Jaeger-LeCoultre-annoncerede i januar 2022-2023 sin intention om at erhverve Yoox Net-A-Porter Group.
Fremkomsten af luksus e -handel: traditionelle luksusmærker, der sælger online på deres egne transaktionswebsteder, vel næsten
High-end detailhandlere har været nogle af de langsomste til at omfavne e-handel som en distributionskanal. Den traditionelle luksusindustri spiller nu ind for at besvare velhavende forbrugeres digitale vaner.
Nogle traditionelle luksusmærker er (endnu) ikke klar til at tage springet til fuldt salg online. Kendt for sin modvilje og ekstrem forsigtighed over for e-handel, har det franske luksushus Chanel for nylig annonceret et strategisk partnerskab med den globale luksus e-handelsplatform FarFetch for at udvikle nye digitale tiltag i et forsøg på at gøre sine fysiske butikker attraktive for de velforbundne yngre velhavende forbrugere.
“Vi begynder ikke at sælge Chanel på Farfetch -markedspladsen”Bruno Pavlovsky, Chanels præsident for mode, forklarede Business of Fashion.[3] “Vores holdning til e-handel er den samme. Vi ønsker at forbinde vores kunder med vores produkt, og vores butikker er den bedste måde at gøre det på. Vi er meget konsekvente i vores strategi, men vi bruger Farfetch's knowhow til at fremskynde dette.”
Men den længe ventede lancering i december 2022-2023 af Célines e-handelswebsted i Frankrig antyder den uundgåelige accept af onlinesalg som en seriøs distributionskanal af traditionelle luksusmærker (Céline var den sidste af LVMHs modehuse, der flyttede ind i e- handel). Udrulningen i hele Europa og USA forventes i 2022-2023.
Digital oplevelse og personalisering er nu afgørende for luksus eCommerce -succes
“Forbrugerne er klare på, at de ser luksusens fremtid som digital,”Deloitte fremhæver i sin nylige Global Powers of Luxury Goods -forskning. Undersøgelsen finder, at "essensen af luksus ændrer sig fra vægt på det fysiske (produkter) til fokus på det (digitale) oplevelsesmæssige.”Over 37% forbrugere føler, at luksusprodukter og teknologi vil blive tættere forbundet.
For at forblive relevante skal luksusmærker levere og lede efter måder at skræddersy deres marketingindsats til hver forbrugers behov for individualitet. Tilpasning spiller ind på forbrugerstemning og er en væsentlig del af de oplevelsestjenester, der er forbundet med luksusmærker. - Florine Eppe Beauloye
Fremkomsten af e-handel og digitale kanaler for luksusmærker skaber også et "behov for personligt tilpasset indhold i stor stil" bemærker Deloitte.
Net-a-Porters “Du prøver, vi venter”Initiativ opfordrer personlige shoppere til at levere ordrer til EIP (ekstremt vigtige menneskers) klienters hjem, vente til de bestilte stykker er blevet prøvet på og indsamle alt, hvad der skal returneres. EIP-kunder tegner sig for 2 procent af Net-a-Porters kundebase og genererer 40% af salget.
24Sevres.com indtager en anden tilgang ved at muliggøre en personlig shoppingoplevelse gennem teknologi. Gennem en live videochat kan kunderne opleve en skræddersyet konsultation, der er skræddersyet til deres individuelle behov. I 24Sèvres -appen kan kunderne chatte med en stylist og gennemse butikken på samme tid. Derudover lancerer LVMH en Style Bot på Facebook Messenger. Uanset om det er hjælp til at navigere på webstedet eller foretage produktanbefalinger til en kommende lejlighed, muliggør sådanne nye interaktionskanaler konstant forbindelse og samtale og giver kunder fra alle samfundslag adgang til sit team af parisiske modeeksperter.
Afslutningsvis: Online luksus detailkonvergens
Efter skiftet af forbrugermagt til yngre generationer (de stærkt forbundne Millennials og Generation Z-forbrugere er hurtigt ved at blive det største segment af luksushoppere), er det blevet afgørende for traditionelle luksusmærker at opdatere deres gamle strukturer for at tilbyde en mere problemfri shoppingoplevelse online. Deloitte finder ud af, at 42 procent af luksusindkøbene fra Millennials foretages enten via computer eller via mobile enheder.
Uanset om det er ved at investere ressourcer i at udvikle deres egne online-operationer eller sælge gennem tredjeparts luksus online pure-play, er eCommerce som en kanal ikke længere valgfri. Efterhånden som forbrugernes forventninger ændrer sig, opstår en omnichannel -strategi som den foretrukne model for moderne luksus detailhandel.
- Inde på 24 Sèvres: LVMH åbner sin første internetbutik med flere mærker, af Grace Cook, The Financial Times, 6. juni 2022-2023.
- Deloitte globale beføjelser til luksusvarer 2022-2023.
- Chanel slår Farfetch -tilbud til Augment Boutiques, Modevirksomhed.
- Luksusmærker dypper tå i e-handelsvand, af Loretta Chao, 8. juli 2015.
- LVMH lancerer multi-brand e-handelswebsted 24 Sèvres i digitalt salgsfremstød, der er rettet mod 75 markeder verden over, af Reuters, South China Morning Post, 11. maj 2022-2023.
- Richemont -selskabsmeddelelse, 22. januar, 2022-2023.
- Céline åbner e-handel med frigivelse af fransk websted, af Joelle Diderich og Mimosa Spencer, 5. december 2022-2023.