Redaktørens note: Denne artikel er blevet opdateret i februar 2022-2023 for at afspejle den seneste indsigt i detailhandelsfremtiden.
Resumé
- Mens traditionelle luksusmærker genovervejer deres fodaftryk, går digitale luksus e-handelsvirksomheder og digital-native mærker ind i den fysiske shoppingoplevelse.
- Stigningen i eCommerce og online salg forudsiger ikke slutningen på den fysiske butik. Brick-and-mortar detailhandel skifter snarere for at imødekomme de moderne velhavende kunders udviklende præferencer, forventninger og shoppingadfærd.
- Succesfulde luksus e-tailers genopfinder formålet med fysiske butikker ved at tage spor fra digitale shoppingoplevelser.
- Nye muligheder for at bygge bro mellem digital og fysisk detailhandel dukker op.
- Traditionelle luksusmærker og digital-first-forhandlere konvergerer mod en omnichannel-strategi, der tilbyder en problemfri shopping-oplevelse med klik og mursten.
Fremtiden for online luksus detail
Denne artikel er en del af en serie om fremtiden for online luksus detailhandel. Oplev, hvordan digital forvandler high-end detailhandel og former nye forbrugeroplevelser.
1. Introduktion: Fremtiden for online luksus detail.
2. Hvorfor åbner high-end digitale pure-play-mærker fysiske butikker?
3. Og hvordan traditionelle luksusmærker konkurrerer ved at åbne netbutikker.
4. Online luksus monobrand detail -modellen.
5. Online luksus multibrand detail -modellen.
6. Hvordan ny detailteknologi forvandler luksus.
Med den accelererede vækst i online luksussalg, spekulerer detailbranchobservatører på, om fremtiden for shopping udelukkende er online. Et nærmere kig på luksus detailindustrien afslører, at mens flere traditionelle luksusmærker lukker butikker og blokerer deres netværk af butikker, nogle af de mest succesrige digital-native mærker og e-handelswebsteder-fra Warby Parker til Bonobos, Glossier og endda kæmpe onlineforhandler Amazon - åbner ikke kun midlertidige pop -ups, men også permanente showrooms og fysiske butikker.
Dette kan virke kontraintuitivt i starten. Hvorfor ville digitale luksus -e -handelsmærker investere i fysiske butikker, når online driver det meste af deres vækst og rentabilitet? Hvordan kunne sådanne digitale pure-play-mærker drage fordel af en offline tilstedeværelse? Er der erfaringer fra deres online succeser, der direkte kan omsættes til en offline oplevelse?
Luxe Digital fandt ud af, at efter at have opnået online trækkraft, vinder digital-native mærker sig ind i detailhandelen af forskellige årsager: fra evnen til at give velhavende forbrugere mulighed for fysisk at se og røre deres produkter til behovet for at tilbyde problemfri shoppingoplevelser.
Som en del af Luxe Digitals serie om The Future of Luxury Online Retail udforsker denne artikel begrundelsen bag en ny omnichannel-tilgang til high-end detailhandel med fokus på digital-first-mærker, der med succes har tilføjet fysiske placeringer til deres forretningsstrategi.
Butikken bliver epicenteret for brand-story-living.
Bain & Company
De mest succesrige luksus digitale indfødte mærker er flyttet ind i fysisk detailhandel med fodspor, der varierer fra en håndfuld butikker til planer for hundredvis af butikker.
Det startede med Warby Parker, der nu har 122 butikker. Nu følger de fleste af de vindende digital-native mærker trop: fra Glossier til Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi og listen bliver ved og ved.
Så hvorfor åbner verdens mest succesrige online luksusforhandlere fysiske detailbutikker (når mange traditionelle detailhandlere lukker)? Vores forskning fandt seks primære drivkræfter bag et sådant skridt.
1. Vækst: Fysiske butikker spiller en vigtig rolle i at drive både online og offline luksussalg
Digital har forstyrret, hvordan vi handler. Men selvom eCommerce -websteder tilbyder bekvemmelighed og komfort, tilbyder fysiske butikker en unik fordel, der - i øjeblikket - mangler online: menneskelig ledet personlig service og personlig oplevelse.
Online shopping er fortsat meget transaktionelt. Murstensbutikker driver højere konverteringsfrekvenser og øger de gennemsnitlige indkøbsværdier ved at udnytte ekspertisen hos butikspersonale, der er udstyret til at tilbyde personlig vejledning og tryghed. Ved at interagere direkte med deres velhavende forbrugere er high-end detailpersonale i stand til at samle en forståelse af deres kunders behov, der er afgørende for at forbedre deres anbefalinger og øge salget. Forhandlere kan faktisk lære meget ved blot at observere, hvordan deres kunder handler og interagerer med detailplads og produkter. De kan lytte til de spørgsmål, som kunderne stiller og lettere sælger.
For digital-first-spillere kan en fysisk tilstedeværelse give dem mulighed for at eje hele kunderejsen og være til stede i alle de mikro-øjeblikke, der betyder noget. Og med omni -data lige ved hånden kan butiksforbindelser virkelig maksimere disse shoppingøjeblikke.
Bryde loftet for online -overskud
Efterhånden som digitale indfødte mærker modnes og når et vist omsætningsniveau, og konkurrencen mellem e-handelsforhandlere fortsætter med at vokse, er digitale mærker nødt til at genoverveje deres digital-only-model (både hvad angår reklame og salgskanaler), hvis de vil opnå skala og finde varig differentiering.
At bryde ud over et bestemt loft kræver, at digital-native brands søger nye veje til vækst.
Drage fordel af Halo -effekten af mursten og mørtel
En bemærkelsesværdig fordel ved at skabe en fysisk detailtilstedeværelse er stigningen i onlinetrafik, også kaldet 'Halo -effekten'.
Ifølge L2's Intelligence Report: Death of Pureplay Retail, øger "fysiske butikker e-tailers online fortjeneste". Fysiske butikker gavner også detailmærker, når det kommer til websøgning. Den samme L2-rapport afslører, at e-tailers med en fysisk placering nyder større organisk trafik til deres eCommerce-websted (Google tilbyder en førsteklasses placering på søgeresultatsiden for virksomheder med fysisk tilstedeværelse) og lavere kundeomkostninger via betalt søgning og e-mail.
En butik til online-begivenhed resulterer også ofte i højere nettoudgif.webpter på grund af øget forbrugertillid. Desuden betyder multiplikation af mursten-og-mørtel steder normalt en stigning i mærkeomtaler og søgninger online, hvilket ofte ledsages af øget økonomisk afkast, hvilket gør fysiske butikker til en god investering både hvad angår popularitet og rentabilitet.
“Offlineforhandlere bør ikke kun tænke på deres kortsigtede salg,”Siger Molly Rowan-Hamilton, seniorstrateg hos Pearlfisher. “Mærker skal betragte mursten som en del af en bredere strategi frem for et transaktionspunkt.”
Ifølge en ICSC-undersøgelse stiger den samlede webtrafik til denne forhandlers websted med hele 45 procent, når et digitalt-native brand åbner en ny butik, sammenlignet med webtrafik før butikkens åbning. Fysiske butikker driver også digitalt engagement og forbedrer mærkesundhed som bevidsthed, forbrugeropfattelse og anbefalinger.
2. Detailmix: Fysisk detailhandel er en vigtig kanal for at tiltrække nye kunder og engagere loyale fans
Kunderejsen er ikke længere lineær, og den fysiske butik er ved at blive et af de mange kontaktpunkter i købsrejsen.
Digitalt indfødte mærker med fysiske butikker forstår denne nye virkelighed. Digitale native brands skal være til stede under hele forbrugerrejsen -uanset hvor den finder sted.
For digitale indfødte mærker er fysisk detailhandel en vigtig kanal til at udvide deres kundebase og skabe livstids kundeværdi.
3. Erfaring og eksperimentering: Ud over shopping fordyber fysiske butikker folk i en unik og mindeværdig oplevelse
Både digitale native-til-forbrugermærker og ældre forhandlere revurderer formålet med fysisk detailhandel. Selvom online shopping giver bekvemmelighed, er ønsket om at røre ved, føle og opleve et high-end produkt, før du foretager et køb, stærkt.
For digital-first-mærker handler det om at åbne butikker i mursten mere end blot at have en fysisk tilstedeværelse; det er muligheden for at tilbyde en overbevisende high-end oplevelse, der supplerer den digitale.
Uanset hvilken form fysisk detailhandel tager - et showroom, en pop -up, et flagskib - går fysisk detailhandel fra at være rent transaktionelt til at handle om at skabe et oplevelsesrum, der fordyber forbrugerne i brandets kultur. Butikker er ved at blive interaktive mærke legepladser, der både er mindeværdige og Instagrammable. Retailplaceringer er udforskningsrum, der skaber en fordybende, helhedsorienteret og unik oplevelse for forbrugerne; en, der (endnu) ikke er mulig at opnå rent online.
Fysiske butikker giver også digitale mærker et sted at eksperimentere med forskellige aktiveringer og innovationer.
Ud over rent forbrug går vi til disse rum for underholdning, uddannelse, forbindelse og fællesskab. Dette betyder ikke, at der ikke vil være produkter til salg i disse fysiske rum, kun at vægten ikke vil være salg, men snarere på at katalysere et forhold til forbrugeren, der overskrider butikken.
Doug Stephens, detailprofet
4. Tillid: Fysiske high-end butikker hjælper med at opbygge legitimitet og give troværdighed til online mærker
En fysisk tilstedeværelse (f.eks. Hos en velrenommeret storforhandler) giver troværdighed til onlinemærker og giver velhavende forbrugere mulighed for at røre ved og mærke deres produkter, før de køber dem.
Selvom digital detailhandel nu er udbredt og flere mennesker føler sig mere og mere trygge ved at bruge penge online, er der stadig en legitimitet ved at have en fysisk butik.
For digital-first-mærker kan fysiske butikker øge signalerne om mærketillid og bruges som en værdifuld marketingressource til at opbygge mærkebevidsthed og opbygge et (lokalt) fællesskab.
5. Brandbuilding: Fysisk detail hjælper med at opbygge mærkebevidsthed
Digitale indfødte mærker satser på fysisk detailudvidelse for at hjælpe med at fortsætte med at differentiere deres brand.
At være til stede på gaderne er en fantastisk måde for digitale native brands at skabe opmærksomhed. Gennem deres butiks tilstedeværelse bør velhavende forbrugere få et øjeblikkeligt indtryk af de værdier, dit brand repræsenterer.
6. Kundeservice: Fysisk detailhandel kan fungere som en opfyldelseskanal
Behovet for en centraliseret og sammenhængende kundeservicestrategi er især akut for voksende digitalindfødte mærker, som i høj grad er afhængige af deres direkte forhold til kunderne.
Da digitale oprindelige mærker skaleres hurtigt, kan en markant stigning i efterspørgsel ofte resultere i vanskeligheder med at opretholde et optimalt niveau for kundeservice. Tøjudlejningsfirmaet Rent the Runway lavede nogle overskrifter i 2022-2023, da de stod over for kundeservicesmerter og produkttilgængelighedsudfordringer, da de oplevede eksponentiel vækst.
Flere og flere mærker gør deres butikker til opfyldelseskanaler. Køb med mulighed for gratis afhentning til online ordrer; for eksempel kan en fysisk detailtilstedeværelse hjælpe med at reducere høje forsendelsesomkostninger og udføre ordrer hurtigere.
Mange digitale indfødte mærker, der foretager et skifte til fysisk detail, erkender også, at det at have en lokal butik (som f.eks. Kan tjene som et praktisk returcenter) kan øge kundetilfredsheden.
Mændsmærket Indochino bruger for eksempel sine fysiske butikker til at indsamle kundemålinger, der er mere præcise end dem, der indsendes online af kunder. Og mere præcise målinger betyder bedre passende beklædningsgenstande og i sidste ende øget kundetilfredshed og færre returneringer.
7. Data: Fysiske butikker hjælper med at få dybere forbrugerindsigt og ejer det direkte forhold til forbrugerne
En anden stor fordel ved at investere i fysisk detailhandel er erhvervelse af dybtgående forbrugerdata, både kvalitative og kvantitative. Når kunderne besøger en butik, kan du tale med dem og få reel feedback og give digitale native -mærker mere kontekstuelle data.
Fysisk detailhandel giver kunderne mulighed for at danne et dybere bånd til et brand. Direkte kanaler gør det muligt for online-fødte detailhandlere at indsamle og eje dataene om deres kunder, hvilket giver dem mulighed for at indgå i et personligt forhold til forbrugerne.
De fleste digitale indfødte mærker har fundet succes med at skalere meget hurtigt ved at skaffe kunder gennem digitale reklamer på Facebook, Instagram og Google. Men i takt med at flere mærker investerer i målrettet social til betalt søgning, er det blevet sværere og dyrere at erhverve kunder. De hurtigt stigende omkostninger til digital kundeanskaffelse (især på Facebook og Google) og konkurrence på nettet skubber digitale indfødte mærker til at vove sig ud over deres originale online brød og smør.
I denne sammenhæng bliver økonomien i fysisk detailhandel stadig mere attraktiv.
Sammenfattende: slentre og rulle … problemfrit
Fremtidens detailhandel er omnichannel.
For mærker betyder det, at man skal forstå de forskellige roller, som deres brand touchpoints har, til at finpudse deres omnichannel -strategi.
Digitale indfødte mærker forstyrrer den traditionelle detailhandel for at tilbyde en forhøjet, oplevelsesbaseret shoppingoplevelse, der opfylder forbrugernes stadig mere krævende forventninger.
Kunder tænker ikke i kanaler. Digitale og fysiske kanaler vil fortsat konvergeres, efterhånden som forbrugerne forventer autentiske mærkeoplevelser, der giver dem mulighed for problemfrit at bevæge sig mellem e-handel og shopping i mursten. Kundeoplevelsen er trods alt summen af alle interaktioner med dit brand … uanset om kunden er online eller offline.