Muligheden
Den avancerede gæstfrihedsindustri fortsætter med at vokse eksponentielt med anslået 528 milliarder dollars i direkte udgif.webpter til hotelreservationer verden over i 2022-2023 og forventes at vokse med over 50% inden 2026.
Digital bringer skalerbare midler til meget lave omkostninger for alle spillere, hvilket fremskynder branchens skift mellem OTA'er og hotelgrupper, men også mellem vinderne og taberne af den digitale transformation.
Problemet
Evnen til at tilpasse og udvikle digital strategi er blevet afgørende for at øge online overskud, især da OTA'er nu er den hurtigst voksende, men mindst rentable, indtægtsstrøm for luksushoteller. I mellemtiden har velhavende rejsende fået valgmuligheder. Forventningerne ændrer sig, når det kommer til at fremvise ægthed, digital brugeroplevelse og problemfri integration af mobil i hvert trin på den rejsendes rejse.
Løsningen
For at forblive konkurrencedygtige skal luksushotellejere være fleksible og fremadrettet i deres digitale tilgang. Hotelgrupper er nødt til at tage kontrollen tilbage over deres kunders erhvervelsesstrøm ved at danne nyt partnerskab og alliancer for at drage fordel af store kundedata, artikulere et autentisk mærke gennem indholdsmarkedsføring, udnytte brugergenereret indhold og kreativt optimere deres online reservationsproces, især til mobile enheder .
Mere end 1,18 milliarder mennesker rejste internationalt sidste år, og byer i Asien og Stillehavet hævdede tilsammen næsten 25% af disse ankomster. I år forventes vækstraterne at være 5% til 6%[1] og de samlede udgif.webpter til rejser og turisme bør vokse med over 50% i perioden fra 2015 til 2026, ifølge World Travel & Tourism Council.[2] Den opadgående mængde i rejser kommer med en intensivering af digitalt drevet kundeengagement og beslutningstagning. Digital er blevet en grænseløs kendsgerning for luksushoteller i Asien og rundt om i verden, men de fleste kæmper stadig med at gøre deres kunders onlinevaner til et overskud.
Med denne artikel vil vi dykke ned i den stigende betydning af direkte online -bookinger til luksushoteller. Vi ser især, hvordan vi bedst skaber differentierede digitale oplevelser og forbliver relevante i en stadig mere konkurrencedygtig industri.
Betydningen af luksushotels -mærkesider og direkte online -bookinger
Det er blevet klart inden for de sidste par år, at forholdet mellem hoteller og online rejsebureauer (OTA'er) muligvis ikke er gensidigt gavnligt. Selvom OTA'ernes bidrag til hotelsalget fortsat er steget, hvilket udgjorde 12% af alle reservationer sidste år, er OTA'ernes provisioner betydeligt steget parallelt fra 4% i 2010 til 15% i gennemsnit i 2022-2023 og steg til 30% i nogle tilfælde.[3]
OTA'er er faktisk den mest dyre bookingkanal for luksushoteller. Men OTA'er tilbyder også luksushoteller en betydelig eksponering for deres velhavende publikum. Set fra et hotelkundeadfærdssyn synes OTA -modellen at være at foretrække, især for årtusinder, der er vant til at samle websteder.[4]
For nylig har der dog været et mærkbart skub fra luksushoteller, da der er gjort en betydelig indsats for at drive direkte bookinger på deres eget hotelmærke. Mest berygtet lancerede Hilton en kampagne passende kaldet "Stop med at klikke rundt, ”Hentyder til den velkendte statistik om, at globale rejsende gennemsøger i gennemsnit 38 websteder, inden de rent faktisk booker.[5]
Kampen mellem OTA'er og hoteller forventes at komme til hovedet i de næste par år. I mellemtiden kæmper mange digitale marketingfolk for at øge direkte online -bookinger og dermed rentabilitet, spørgsmålet om hvordan luksushoteller kan differentiere sig og forblive konkurrencedygtige er vigtigere end nogensinde.
Luksushoteller skaber muligheder gennem globale netværk og strategiske partnerskaber
Øget konkurrence har ansporet dannelsen af nye alliancer. Sidste år oplevede et par dristige skridt fra de største aktører i hotelbranchen. Marriott meddelte, at det ville erhverve Starwood Hotels and Resorts Worldwide for 14,4 milliarder dollars, mens AccorHotels købte Fairmont Raffles Hotels for cirka 2,9 milliarder dollar.[6]
Nyoprettede netværk betegner starten på globale partnerskaber, der kommer hånd i hånd med muligheder for at forny forældede digitale kapaciteter, konsolidere reservationssystemer, udvide globale kundedatabaser til CRM samt berige hotels loyalitetsprogrammer.
Evnen til at engagere, erhverve og fastholde hotellets gæster ved at udnytte data om kundens unikke præferencer kan være en af de væsentligste fordele, som hoteller har i forhold til OTA'er. Samlet indsigt kombineret med rejsetendenser i realtid vil hjælpe luksushoteller med bedre at definere kundesegmenter, oprette målrettede digitale kampagner og foreslå differentierede tilbud, der opfylder, måske endda overstiger, gæsternes forventninger til personalisering ved hvert touchpoint.[7]
Boutiquehoteller kan også drage fordel af den samme tankegang. Symbiotiske partnerskaber med luksushotelsgrupper, men også avancerede virksomheder (detailhandlere, restauranter, transporttjenester) langs alle kontaktpunkter på gæstens rejse vil være afgørende for at få adgang til værdifulde kundedata, der igen vil præge kommunikation, tilbud og tjenester .
Opportunale alliancer, der muliggør konsolidering, aggregering og administration af værdifulde kundedata, vil være et stærkt værktøj i kampen med OTA'er.
Etablering af autenticitet for luksushoteller gennem digital historiefortælling
Behovet for at skille sig ud og få forbindelse til rejsende gennem autentisk og digital historiefortælling har aldrig været mere alvorlig for luksushoteller. Nu mere end nogensinde, udover faktuelle data og prispunkter, søger rejsende inspiration efter at have booket luksusferier online. Faktisk søger 65% af fritids- og 69% af forretningsrejsende fra USA online, før de beslutter både hvor og hvordan de vil rejse.[8]
Ikke overraskende forventer velhavende rejsende i dag værdirigt indhold, der taler til et hotels baggrund, alt fra dets design til mennesker, lokalsamfundet til oplevelsens unikke karakter. Begrebet luksus er ikke længere så simpelt som at ramme et trådtællingsnummer. Ironisk nok er det kommet til fremvisning af personalisering - formål, håndværk, fællesskab, endda kunstfærdighed - gennem et massemedium.
High-end hotelmærkewebstedet er ofte kundens første indtryk af et hotel, og det er en vigtig platform for at appellere, engagere og kommunikere en unik oplevelse. Først da kan et brand håbe på konverteringer.
Så klog som nutidens velhavende rejsende er, vil ethvert tegn på generisk, gimmicky eller intetsigende indhold på et hotels websted sandsynligvis trække ejendommen ud af drift. I takt med at rejse- og gæstfrihedsudbydere bliver mere digitalt sofistikerede, skifter konkurrencen for at fremhæve skræddersyede oplevelser ved ankomsten. Indhold, der giver en digital sneak-peak til potentielle aktiviteter, er hurtigt ved at blive en differentiering til luksushoteller.[6]
Et eksempel på et luksushotel, der deltager i autentisk digital historiefortælling, er Marriott. Mærket udgav en "byguider”-Serie med lokale destinationer ved siden af sine egne ejendomme. Som et samarbejde med fotografer og rejseforfattere var Marriott i stand til at placere sine ejendomme i centrum for kultur, fællesskab og et væld af spændende oplevelser. Mærket cementerer også sin ægthed ved at tilskynde brugergenereret indhold (UGC) fra tilhængere af sociale medier og fremvise det bedste af det bedste på et mikrosite kaldet "Rejs strålende”.
Faldgruber at passe på:
Så vigtigt som det er at bringe mærket til live, er det endnu vigtigere at være sandfærdig over for oplevelsen. Jo større kløften mellem forventning og virkelighed er, desto større skuffelse oplever en kunde.[13] Især for luksushoteller og boutique-hoteller. Husk på, at jo flere platforme der er, der tilskynder rejsende til at dele det gode, det dårlige og det uhørt, jo mere pres er der for luksushoteller at gå turen.
High-end hoteller brugergenereret indhold til sejren
Som vi kort illustrerede med Marriott, er brugergenereret indhold (UGC) klar til at blive en hjørnesten i et luksushotels indholdsarsenal. Indhold skabt uden for hotelmærket af OTA -anmeldelser, digitale påvirkere og gæster svinger i stigende grad rejsendes mening og beslutningstagning. Med UGC er der mulighed for at udnytte momentum i en eksisterende kundetendens, samtidig med at autenticitet fremvises direkte fra hotellets gæsters perspektiv.
Sociale medier er blevet instrumental for luksushoteller, ikke bare som en måde at forbinde og pleje relationer til kunder, men også som en måde at få dyb indsigt - gennem systematisk lytning - til, hvad kunderne er til, hvilken kulturoplevelse de forventer og de historier, de kan vil høre, når du rejser.
David Dubois, lektor ved INSEAD i Paris
Måske vigtigst af alt er integrationen af UGC (fotos, videoer, anmeldelser) på hotellets mærkesite såvel som inden for sociale mediekanaler effektiv til at drive både brandengagement og online -bookinger. For at forklare viser statistikker, at det samlede brandengagement stiger med 28%, når kunderne udsættes for en blanding af både brandindhold og UGC.[9] Specifikt i en verden af sociale medier ser luksushotelmærker, der indeholder UGC i deres Instagram -indlæg, seks gange flere interaktioner pr. Indlæg.[10]
Når det kommer til avancerede hotelmærkesider, viser undersøgelser, at når potentielle gæster interagerer med UGC, stiger konverteringsfrekvensen med 9,6%.[10] Den strategiske anvendelse af UGC er utvivlsomt fordelagtig. Det øger ikke kun engagement og konverteringer ved at fortælle historien gennem gæsterne selv, men det hjælper også med at holde omkostningerne ved at erhverve kunder lav. At omfavne UGC har også den ekstra fordel at give luksushoteller værdifulde data og indsigt i deres kunder. “Sociale medier er blevet afgørende for luksushoteller”Forklarer David Dubois, lektor ved INSEAD i Paris,“ikke bare som en måde at forbinde og pleje relationer med kunder på, men også som en måde at få dyb indsigt - gennem systematisk lytning - i hvad kunderne er til, hvilken kulturel oplevelse de forventer og de historier, de måske vil høre, når de rejser.”
På trods af indlysende fordele har hotellerne dog været langsommere end forventet med at integrere UGC i deres online kanaler. Ifølge L2, en New York-baseret konsulentvirksomhed, bruger overvældende 60% af luksushotelmærkerne ikke UGC på mærkesider eller websteder, og 86% af avancerede hoteller har ikke UGC på deres webstedets landingssider.[6] Da den globale hotelindustri arbejder på at forbedre engagement og konverteringer på deres egne kanaler, vil UGC blive endnu vigtigere som en autentisk kilde til information, bekræftelse og inspiration for rejsende.
For at følge med i den digitale transformation i denne industri, der er udsat for afbrydelser, skal luksushotelmarkedsførere tage tempoet op eller risikere at blive efterladt.
Genovervejelse af High-End Hotels Reservationsproces
På den ene side er der overbevisende indhold, og på den anden side er der bekvemmelighed og brugervenlighed. En intuitiv brugeroplevelse er, og vil forblive, afgørende for at generere direkte bookinger til luksushoteller. Selvom en fremtrædende og allestedsnærværende Book Nu -knap er blevet bredt vedtaget, er det stadig ikke muligt at booke på hotellernes hjemmesider.
Dette har mærkbare konsekvenser. En svimlende 81% af potentielle gæster, der reserverer rejser online, opgiver deres reservation. Og 13% af disse potentielle gæster peger på hotelreservationsprocessen som deres vigtigste smertepunkt.[6] Det kommer ikke som en overraskelse, når velhavende rejsende holder hoteller efter de 2-klik-til-køb-transaktionsstandarder, de er vant til, når de f.eks. Beskæftiger sig med skønheds- eller luksusmode-e-handelswebsteder.
Men i dag er der stadig en betydelig del af luksushotelsider, der kræver 4 eller flere klik og flere sider indlæses før en vellykket reservation. Forventet forringer fremmede klik og pop-ups brugeroplevelsen og øger kun sandsynligheden for, at brugeren opgives. Mere end nogensinde er strømlining og innovation på hvert trin i konverteringstragten nøglen til, at luksushoteller forbliver konkurrencedygtige
Relais & Châteaux Boutique -hoteller og gourmetrestauranter har demonstreret innovation gennem hele deres konverteringstragt. Ejendommen indeholder funktioner, som brugerne har vænnet sig til i deres bookingproces. Et eksempel på dette er begrebet "kurven". For at forklare forsøger Relais & Châteaux at forhindre bookingopgivelse ved at lade gæsterne tilføje værelser til deres "kurv", foretage og dele ejendomme (ligner Airbnb) og få adgang til det sidste sæt ejendomme, der er set. Alle disse funktioner er ikke kun i overensstemmelse med digitale adfærdstendenser, men reducerer også den tid, en potentiel kunde skal bruge på at genstarte deres søgning på mærkesiden.
Yderligere stof til eftertanke:
For at generere mere direkte salg er luksushoteller helt sikkert nødt til at gentænke bookingkonverteringstragten, men de kan også forny sig omkring at skabe endnu en strøm af e-handelsindtægter. For eksempel er der opstået en regional tendens i Asien og Stillehavsområdet omkring avancerede hoteller og husholdningsartikler. Sammen med det stigende udtryk for "luksus" gennem gennemtænkt design og lokalt håndværk (tænk håndfarvede indigo-morgenkåber), bliver luksus- og boutique-hoteller ved at blive indkøbt. Banyan Tree sælger f.eks. Sine toiletartikler og tilbehør. Micro -Luxe i Melbourne slører grænserne mellem den virtuelle og fysiske hoteloplevelse yderligere ved at give gæsterne mulighed for at købe alt i rummet - lige fra sengetøj til møbler og kunstværker.
Det er tid til at blive kreativ. Sløret mellem detail og gæstfrihed, fysisk og virtuelt giver alle mulighed for diversificerede indtægtsstrømme og nye muligheder for at drive konvertering.
Mobilens ustoppelige kraft for velhavende rejsende
Et fantastisk mobiloptimeret websted er blevet et uundgåeligt mandat for luksushoteller. Ifølge eMarketer steg rejsebestillinger foretaget på mobilen 26,7% år-over-år fra 2016 til 2022-2023 på tværs af alle markeder. Desuden vurderer eMarketer, at transaktioner, der er booket via mobil, vil vokse til næsten 70% af det samlede digitale rejsesalg inden 2022-2023.figur 1 Med dette i tankerne er mobile oplevelser, der tilbydes af luksushoteller, ikke fritaget for brugervenlighedsstandarder, der er almindelige i andre e-handelsdrevne industrier. Den altid kræsne bruger har lidt eller ingen tålmodighed til andet: Ud af 83% af fritidsrejsende, der stødte på et rejsesite, der ikke var mobiloptimeret, forlod mere end 60% stedet med det samme.[8]
En anden vigtig faktor at tage i betragtning, når man skal vurdere fremtrædelsen af mobilbrug, er enhedens skifteadfærd, som diskuteret af forfatteren Florine Eppe Beauloye i sin bog "Shine - Digitalt håndværk til moderne luksusmærker. Forskning har afsløret, at 46% af de rejsende, der foretager søgning via en mobilenhed, flytter til en anden enhed for at bestille, hvilket gør mobilens fulde indflydelse på beslutningstagning vanskelig at fange.[11]
Enhedsskifteadfærd begrænser andelen af mobilsalg, der fanges af branchen, og minimerer den sande indvirkning på kundebookingsoplevelsen. Måske afspejler den statistiske undervurdering af denne kraftfulde platform sig i det faktum, at selvom over 90% af high-end hotelmærker tilbyder et mobiloptimeret websted, er der et betydeligt fald i funktionalitet i forhold til desktopversionen af hotellets websted. Vi forudsiger imidlertid, at mobiloplevelsen for hotelmærkesider i 2022-2023 vil indhente og måske endda overgå oplevelsen med desktopoplevelsen.
Digitalt sofistikerede high-end hoteller begynder allerede at udnytte mobilens muligheder. Et godt eksempel er Virgin's hotel -app "Lucy." App'en lever virkelig op til sin branding "Får tingene til at ske, ”Gør det muligt for gæsterne at udføre et utal af opgaver, herunder bestilling af roomservice, booke aftaler om spa, kontrol af rumtemperatur og endda tekst med hotellets personale og gæster.[12] På mange måder er integration og innovation af mobil den næste bølge af transformation, der har alvorlige konsekvenser, hvis hotelmærker falder bag på denne ustoppelige kraft.
Digital er blevet et faktum i livet i luksusgæstfrihed
Den avancerede gæstfrihedsindustri har været fyldt med transformationer i de sidste par år og krævet, at luksushoteller tilpasser og udvikler deres digitale strategi og implementering ved hvert kundekontaktpunkt. Fremkomsten af anmeldelsewebsteder, den fortsatte tovtrækning med OTA'er og hårde konkurrenter har kun givet den velhavende rejsende flere valgmuligheder. For at forblive konkurrencedygtige skal luksushotellejere være fleksible og fremadrettet i deres tilgang til indhold, brugeroplevelse og multi-channel tilstedeværelse.
- MasterCard Asia Pacific Destinationsindeks 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- World Travel & Tourism Council. N.p., n.d. Web.
- Marvel, Macy. Hotellets distributionsrapport. Hotelanalytiker, oktober 2016. PDF.
- Hoteller vs OTA'er. Morgan Stanley, 23. juni 2016.
- Smart Hotelier's Guide To 2022-2023 Digital Marketing Budget Planning. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
- Digital IQ -indeks: Luksushoteller 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 store ideer til at mestre digital i gæstfrihed. Accenture, 2015. PDF.
- Rejsendes vej fra 2014 til beslutning. Tænk med Google, 2014. PDF.
- Hvorfor succesfulde hoteller prioriterer visuel UGC -marketing. Digital Doughtnut, 25. maj 2022-2023.
- Luksushoteller mangler en mulighed med brugergenereret indhold. Skift, 13. september 2016.
- Shine - Digitalt håndværk til moderne luksusmærker. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- 2017 Outlook for rejse- og gæstfrihedsindustrien. Deloitte, 2016. PDF.
- Undersøgelse af faktorer, der påvirker kundens tilfredshed. ResearchGate, 2016. PDF.