Muligheden
- De fleste velhavende rejsende undersøger, planlægger og booker deres ture online. Online kunderejsen giver luksusrejsemærker nye muligheder for at engagere deres forbrugere på tværs af enheder og kanaler.
- Digital inspirerer velhavende turister til at udforske nye steder og opleve forskellige typer ferier.
- Kravet fra velhavende tusindårsrejsende til personlige og autentiske oplevelser skaber nye vækststeder for den luksuriøse rejseindustri.
Problemet
- Den engang lineære rejse kunderejse erstattes af hensigtsdrevne mikromomenter, hvilket resulterer i en kompleks bookingproces.
- Velhavende rejsende forventer mere ud af deres ture: de vil have historier om unikke oplevelser og misundelsesfremkaldende fotos, der kan deles af deres rejse. Interaktioner i realtid, f.eks. Placeringstjek og statusopdateringer, kræver, at luksusrejsemærker udnytter sociale mediekanaler på innovative innovative måder.
- Tusindårsrejsende foretrækker at planlægge og booke deres ferier online og i stigende grad bruge deres mobile enheder. De vil have tilpasset indhold, der er relevant for deres præferencer, men luksusrejsemærker kæmper for at følge med.
Løsningen
- For at nå og påvirke rejsende skal luksusrejsemærker have en omnichannel -tilgang til kundeoplevelse og levere relevant indhold under hele rejsen online.
- Sociale medier og brugergenereret indhold er en væsentlig del af marketing til de moderne velhavende rejsende. Ved at udnytte de millioner af autentiske rejsebilleder og historier, som folk sender online hver dag, kan luksusrejsemærker skabe engagerende digitale oplevelser, der får rejsende til at købe.
Vi har tidligere udforsket detaljeret den digitale transformation af luksus detailindustrien. I dag ser vi på en anden branche, der er stærkt omformet af digital: luksusrejser og gæstfrihed.
Denne rapport undersøger, hvordan digitale og nye teknologier omdefinerer rejse- og hotelbranchen på tværs af hele rejsen. Særlige sociale medier og mobil har stor indflydelse på de moderne velhavende rejsendes købsbeslutninger. High-end rejsebrands og luksushoteller skal forstå, hvordan disse nye udviklinger former deres forbrugeres beslutningsproces.
Med inspiration fra en undersøgelse fra Google om forbrugernes adfærd online for rejse- og hotelbranchen, vil vi organisere denne rapport i fire væsentlige faser.[1] Det er afgørende for luksusrejsemærker at være til stede i hver af disse fire faser, hvis de vil påvirke deres kunders beslutninger positivt.
Der er fire vigtige rejsefaser, der er vigtige i kunderejsen:
- Drømmefase: Jeg vil gerne væk-øjeblikke
- Planlægningsfase: Tid til at lave en planlægning af øjeblikke
- Booking fase: Lad os-booke det-øjeblikke
- Oplevelses- og delingsfase: Kan ikke vente med at udforske øjeblikke
Vi vil undersøge hver af disse fire kritiske faser mere detaljeret for at opdage, hvordan luksus rejse- og gæstfrihedsmærker kan påvirke deres kunders beslutninger. Vi vil derefter se nærmere på den voksende betydning af mobiloplevelser under hele rejseoplevelsesrejsen, inden denne rapport afsluttes med specifikke anbefalinger til luksusmærker.
1. Drømmefase: Digital inspirerer velhavende rejsende til at udforske nye destinationer og opdage nye rejseoplevelser
Hvis du nogensinde har brugt timer på at rulle gennem feeds fra dine yndlingsrejsepåvirkere på Instagram eller andre online platforme, er du ikke alene. Der er over 287 millioner indlæg alene på Instagram ved hjælp af hashtagget #travel, der understreger emnets popularitet på sociale medier.
Internettet, især online visuelt indhold og sociale medier, giver en tilsyneladende uendelig kilde til billedfriske snaps af verdens mest ønskelige rejsehotspots og påvirker, hvordan folk drømmer om deres næste feriedestination.
Den oplevelse, et rejsebrand kan give online, inden rejsende overhovedet beslutter, hvor de vil hen, er således afgørende.
Sociale medier er blevet en vigtig ressource for rejsesøgende. Som et resultat heraf har avancerede rejsebrands og luksushoteller øget deres budgetter på sociale medier, både i form af content marketing og betalt annoncering.
Den store mængde rejserelateret indhold, der nu er tilgængeligt for feriegæster online, er overvældende. Udfordringen for marketingfolk er derfor at bryde igennem rodet og interagere med deres mest relevante målgruppe.
Socialt indhold påvirker forbrugernes rejsebeslutninger mere end traditionel reklame. I løbet af rejsens indledende drømmefase henvender feriegæster sig til sociale medier for at finde inspiration til deres næste rejsedestinationer og sammenligne muligheder fra en række online kilder.
Over 40% af rejsende siger, at de hopper frem og tilbage mellem at drømme om og planlægge deres næste tur, at zoome ind på detaljerne for en destination og derefter zoome ud for at genoverveje alle mulighederne igen. ”
- Tænk med Google
I gennemsnit vil der gå 43 dage mellem beslutningen om at rejse og beslutningen om, hvor de skal gå, ifølge rejseleder på Facebook, Christine Warner. Disse 43 dage vil blive brugt til at rulle gennem feeds på sociale medier og læse anbefalinger fra venner og betroede påvirkere. Rejsewebsted Expedia fandt faktisk ud af, at over halvdelen af rejsende er åbne for hjælp og ideer om destinationer. Dette gælder især for kinesiske rejsende, hvoraf 82 procent vil søge anbefalinger fra andre mennesker online. De følges tæt bagefter af amerikanske rejsende (72 procent).
Desuden viste en undersøgelse fra comScore, at 73 procent af de første rejsesøgninger verden over ikke havde omtalt et mærke eller en destination.[2] Rejsende leder således aktivt online efter ideer og forslag til, hvor de skal rejse til deres ferie.
Denne ubeslutsomhed præsenterer en betydelig mulighed for luksusrejse- og gæstfrihedsmærker til at inspirere velhavende rejsende med kvalitetsdestinationsindhold. På dette tidlige stadium i rejsen ønsker rejsesøgende, at mærker skal levere indhold, der hjælper med at indsnævre deres valg.
Instagram er et af de mest populære steder at sætte gang i din vandretur, især da "Instagrammability" nu er en vigtig faktor ved valg af feriedestination. En undersøgelse fra Hotels.com afslørede en ny trend med 'rejsebrag' på sociale medier blandt Millennials.[3] En ud af otte Millennials indrømmer at vælge deres næste destination og hotel baseret på, hvor Instagrammable det er.
Marina Bay Sands i Singapore er verdens mest Instagrammed hotel
Instagram's 2022-2023 Year In Review afslørede de mest populære hoteller i verden og de mest delte øjeblikke i #travelverdenen.
Singapores ikoniske Marina Bay Sands (MBS) toppede listen over verdens mest Instagrammed hotel; en anerkendelse af, at de fremtrædende kommunikerer på deres Instagram -konto.
Et af de endelige ikoner for Singapores skyline, Marina Bay Sands, er hjemsted for en betagende evighedspool på 57 etager med udsigt over Singapores centrale forretningsdistrikt, hvilket skaber den perfekte baggrund for sociale medieindlæg - #nofilter nødvendig. Over en million billeder er blevet sendt til Instagram fra SkyPark af både gæster, berømtheder, medier og påvirkere.
En selfie fra MBS's poolside er en "bucket list" -artikel for velhavende kinesiske besøgende i Singapore. Læs vores rapport om, hvordan luksusmærker tiltrækker de velhavende kinesiske turister til at forstå rejsevanerne for disse høje forbrugere.
De 10 mest Instagrammed -hoteller i verden:
- Marina Bay Sands (Singapore)
- Bellagio (Las Vegas, USA)
- The Venetian (Las Vegas, USA)
- Atlantis The Palm (Dubai, UAE)
- MGM Grand (Las Vegas, USA)
- The Cosmopolitan (Las Vegas, USA)
- Wynn (Las Vegas, USA)
- Caesars Palace (Las Vegas, USA)
- Fontainebleau (Miami Beach, USA)
- Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, USA)
2. Planlægningsfase: Digital letter rejseplanlægningen og mobil øger planlægningsaktiviteterne på farten
Udover at give rejseinspiration spiller online ressourcer en strategisk rolle i rejseplanlægning, især hos yngre velhavende generationer. Denne tendens antyder den øgede rolle, sociale medier vil spille som et rejseplanlægningsværktøj med velhavende Generation Z -rejsende.
I planlægningsfasen sammenligner rejseplanlæggere priser og læser anmeldelser og anbefalinger for at beslutte, hvor de skal bo, og hvilke aktiviteter de skal lave. De vil ofte søge validering af deres valg på tværs af forskellige sociale medieplatforme og onlinesamfund.
Undersøgelser foretaget af Nielsen for Google viste, at rejsende i gennemsnit brugte 53 dage på at besøge 28 forskellige websteder for at planlægge deres ferier.[4] Mere end 50 procent af dem vil i høj grad bruge sociale medier i denne rejseplanlægningsfase.
Interessant nok har digital også ført til, at rejsende i stigende grad laver planer i sidste øjeblik fra deres mobiltelefoner. Rejserelaterede søgninger efter "i aften" og "i dag" blandt hotel- og luftforespørgsler er vokset drastisk på mobil mellem 2014 og 2022-2023.[5]
I planlægningsfasen er OTA'er og søgemaskiner de mest anvendte ressourcer, idet 51 procent af alle globale rejsende bruger dem regelmæssigt til at finde rejseinformation og sammenligne priser. Hoteller og flyselskabers websteder bruges derimod kun af 30 procent af rejsende, der planlægger deres ture i henhold til Expedia Media Solutions.
Rejsebedømmelsessteder er også nøgleressourcer, der bruges til at planlægge ture. Ifølge Huffington Post læste over 95 procent af fritidsrejsende mindst syv anmeldelser, inden de bookede deres ferie.[6]
Det er vigtigt at bemærke, at mange rejsebedømmelsessteder indeholder brugergenereret indhold (UGC), der ofte ses som mere autentisk af læsere. Det er derfor vigtigt for avancerede rejsefirmaer og luksusmærker at fremme positivt UGC og proaktivt styre negative anmeldelser.
At bringe sociale medier og online UGC til den fysiske verden
I oktober 2022-2023 bragte Skotlands National Tourism Board sociale medier og UGC til offlineverdenen med lanceringen af #ScotSpirit Instagram Travel Agency.
Det midlertidige, pop-up rejsebureau viste digitale skærme fra gulv til loft, der viste virkelige rejsendes Instagram-billeder fra hele Skotland for at inspirere potentielle rejsende. Et rejsebureau bruger derefter de udvalgte billeder til at sammensætte den perfekte skotske rejseplan.
3. Bookingfase: Rejsende forventer en problemfri og gnidningsfri bookingproces på tværs af enheder
Velhavende rejsende forventer, at de med det samme kan bestille deres fly og hoteller på den enhed, de ønsker i det øjeblik, de har brug for det. Som følge heraf er en konsekvent brugeroplevelse på tværs af alle enheder afgørende for luksusrejser.
En Google -undersøgelse fandt ud af, at pris, men også søgefunktionalitet og nemhed i bookingprocessen er nøglefunktioner, der vil påvirke bookingen af en rejseoplevelse. Når det især drejer sig om mobilreservationer, forventer rejsende enkle checkouts med enkeltskærmsoplevelse, store tekstindtastningsbokse og sikker online betalingsgateway.
Selvom skrivebordet fortsat er den primære bookingplatform for de fleste rejsende, foretages 80 procent af de sidste øjebliks hotelreservationer nu på mobile enheder.[7]
Yngre generationer driver også mobilreservationer. Google fandt ud af, at to tredjedele af tusindårsrejsende er trygge ved at booke en hel rejse på en smartphone, sammenlignet med kun en tredjedel af de ældre generations rejsende.
Sociale medier begynder også at spille en afgørende rolle i bookingprocessen. I maj 2022-2023 annoncerede Instagram nye handlingsknapper på virksomhedsprofiler, der giver brugerne mulighed for at "booke", "få billetter", "reservere" eller "starte ordre"-alt inden for appen.[8]
4. Oplevelses- og delingsfase: Problemfri og delbare oplevelser er nødvendige faciliteter for velhavende rejsende
Mobil og sociale medier gør det muligt for luksusrejse- og gæstfrihedsmarkedsførere at interagere med deres gæster i realtid og på ejendommen på nye innovative måder.
Når gæsterne tjekker ind på deres fly eller ankommer til deres destination, vil de ofte lægge fotos online og dele rejseoplevelser med familie, venner og følgere på sociale medier. Expedia fandt faktisk ud af, at den gennemsnitlige feriegæster tilbringer ni timers tur på en uges tid på at søge på sociale medier.
Dette er endnu en kritisk mulighed for luksusmærker for at nå og interagere med deres velhavende kunder. Big data kan især give marketingfolk de nødvendige værktøjer til at engagere sig på en meningsfuld og personlig måde med deres mest værdifulde gæster.
Vi skal operere på niveau med Google. ”
- Joe Leader, administrerende direktør for Airline Passenger Experience Association
”For hver passager kender vi alle detaljer, der fungerer som en markedsføringsskat af personliggørelse, forklarede Joe Leader, administrerende direktør for Airline Passenger Experience Association, i en rapport forud for årets Aviation Festival. ”Vi har fulde navne, adresse, nøjagtige fødselsdage, sædeopgaver, kreditkort og alt, hvad der skal gøre personalisering let.[9]”
Eksempelvis beder Delta Airlines sine stewardesser om at deltage i hver flyvning med mindst fem passagerer, der er medlemmer af deres SkyMiles -loyalitetsprogram.
"Du vil føle dig værdsat," sagde Allison Ausband, senior vicepræsident for flyvetjenester til Financial Times.[9] ”Vi får taknotater fra kunder for at have anerkendt dem på flyet. Uanset om vi undskylder for forsinkelser eller anerkender deres [loyalitetsprogram] -status, får vi dem til at føle, at de er den værdsatte kunde. ”
Et godt eksempel på den ekstra mil, Delta -stewardesser er klar til at gå for at glæde deres passagerer, fandt sted sidste år, da en passager, der fløj til et interview, spildte en drink på sig selv. Flyselskabet informerede deres personale på jorden inden landing og havde en ny ren skjorte, der ventede på passageren, efter at han var landet.
W Hotel: virkningen af brugergenereret indhold
Brugergenereret indhold (UGC) fra gæster er ikke kun en kilde til rejseinspiration. Luksusrejsemærker udnytter nu dette organiske og autentiske sociale indhold til at give næring til alle trin i den rejsendes vej til køb.
W Hotel Sentosa er et særligt godt eksempel på et luksushotel, der med succes udnytter UGC. Samme dag som jeg postede om min tid i W Singapore på min Instagram -konto, var der en fra deres team på sociale medier, der proaktivt engagerede sig i mig og bad om tilladelse til at genudsende mine fotos på deres officielle sociale medier -konti.
Mobile er den essentielle rejsepartner før og under en luksus rejseoplevelse
Mere end nogensinde før stoler rejsende i stigende grad på deres smartphones til rejserelaterede aktiviteter under hele rejsen. Yngre generationer endnu mere. Faktisk er Generation Z -turister fire gange mere tilbøjelige til at bruge en smartphone til inspiration, forskning eller booking af rejser end babyboomere, ifølge Expedia.
Med mobile enheder klar til at tegne sig for 79 procent af al internetbrug i 2022-2023 globalt,[10] en mobil-first-strategi er ved at blive et krav for alle luksusrejsemærker.
Der er en betydelig mulighed for rejse- og hotelmarkedsførere til at påvirke rejserelaterede beslutninger på mobilen-ved at fokusere deres opmærksomhed på mobilvenlige tjenester, rangordne i søgeresultater for at besvare rejseforespørgsler og være til stede under alle de vigtigste rejse-mikro-øjeblikke.
Inden turen: Mobil som en indsigtsfuld rejseguide
Der er allerede flere søgninger på mobilen end desktop efter rejsekategorier som familieferier og luksusrejser.
Nylige Google -data har vist, at halvdelen af alle forbrugere i visse lande har det godt med at undersøge, booke og planlægge en hel rejseoplevelse på en mobilenhed.[11]
Under turen: Mobil som en øjeblikkelig lydhør 24/7 -rejseconcierge
Mobilenheder giver rejsende større fleksibilitet til at planlægge ferieaktiviteter, mens de er på destinationen. Mobilenheder er blevet uundværlige rejseledsagere for de moderne velhavende rejsende, fra at styre rejseplaner til at tjekke ind og lede efter, hvad de skal gøre, og hvor de skal spise.
Conrad Hotels: Instagram Butlers og billedkomfortable luksusrejsestunder
Luksusresortet Conrad Maldiverne Rangali Island-resort introducerede i oktober 2022-2023 deres Instagram-butlere beskrevet som "kyndige teammedlemmer, der hjælper gæsterne med at opdage de mest maleriske steder".
De dedikerede Instagram Butlers bringer gæster på deres #InstaTrail til de mest Insta-værdige steder, herunder naturligvis den berømte (og meget fotogene) undervandsrestaurant i glas i Ithaa.
Instagram Butlers lærer også gæsterne at perfektionere det drømmebillede ved at tilbyde råd som det optimale tidspunkt på dagen (herunder naturligvis den "gyldne time" lige efter solopgang eller før solnedgang) og de bedste kameravinkler at bruge.
Luksusresortet tilbyder også 1, 3 og 5 timers kuraterede oplevelser gennem sit globale 'Stay Inspired' -program. Dette initiativ "reviderer den måde, brandet uddanner sine teammedlemmer som historiefortællere på deres destinationer".
Conrad -hoteller har endda en formular til anmodning om sociale medier på deres websted, hvor digitale påvirkere kan indsende deres oplysninger og modtage incitamenter til indkvartering.
Rejsende forventer problemfri og øjeblikkelig mobiloplevelse før, under og efter deres rejse. Faktisk, når det kommer til mobile oplevelser, betyder det hastighed. Faktisk vil over 90 procent af rejsende, der bruger mobile enheder, skifte til et andet websted eller en anden app, hvis deres behov ikke bliver opfyldt hurtigt nok.
Rejsesektoren har plads til forbedringer i den henseende. Den gennemsnitlige tid, det tager at indlæse en mobil landingsside for et hotel eller flyselskab fuldt ud, er 6,7 sekunder i Storbritannien, 6 sekunder i USA, 5,6 sekunder i Japan og 4,8 sekunder i Tyskland. Med 53 procent af mobilbrugere, der forlader en side, der tager mere end tre sekunder at indlæse, bør forbedring af mobiloplevelsen være en prioritet for branchen.
Smartphones giver allerede hotellets gæster mulighed for at låse deres værelse op, dele feriebilleder i realtid på sociale medier eller betale på farten med en mobil tegnebog. Smarttelefonens allestedsnærværende, kombineret med potentialet i nye teknologitrends og innovationer som kunstig intelligens, maskinlæring, skybaserede data, stemmegenkendelse og mere, skal revolutionere luksusrejseindustrien på hidtil usete måder.
Denne konvergens til en unik mobiloplevelse vil give luksusrejsemærker mulighed for at bevæge sig ud over reaktiv kundeservice for faktisk at forudsige rejsendes behov og løse problemer i realtid, nogle gange endda før rejsende ved, at de har et problem.
Afslutningsvis: luksusrejsemærker skal gå ud over den klassiske rute
Den velhavende rejsendes digitale rejse lover mange flere eventyr.
Prediktive mobiltjenester vil tage fart, da velhavende rejsende i stigende grad forventer, at luksusrejsemærker forstår deres individuelle præferencer for at forudse deres rejsebehov og løse deres problemer i realtid eller på forhånd.
For 72 procent af rejsende med smartphones, der forsker i mobil, er deres individuelle behov vigtigere end deres loyalitet over for et bestemt mærke. For at vinde velhavende rejsendes hjerter og sind er det derfor afgørende for luksusrejsemærker at levere den mest relevante information på tværs af alle berøringspunkter på alle de øjeblikke, der betyder noget:
- Identificer mikromomenterne for rejsende, der passer til din virksomhed, og vær der for at hjælpe.
- Vær nyttig og værdifuld ved at løse hver persons behov på tværs af alle rejseøjeblikke.
Med et flertal af rejsende, især Millennials og Generation Z -forbrugere, der foretrækker rejseoplevelser frem for materielle goder, er luksusrejse- og gæstfrihedsindustrien klar til at vokse.
Men efterhånden som flere rejsende foretrækker integrerede rejseressourcer og bookingplatforme, bliver luksusrejsemærker nødt til at finde nye måder at være relevante og interagere med deres forbrugere.
Vinder af luksusrejsemærker vil være dem, der omfavner mobil, big data og innovative teknologier, der skal ledsage de velhavende rejsende gennem hele deres kunderejse. Uden for den slagne vej.
- Travel Micro-Moments Guide: Sådan er du der og er nyttig for rejsende, Tænk med Google, juli 2016.
- Verdensomspændende rejsevej til køb 2022-2023. Analyse Baseret på april - september 2022-2023 dataperioder, comScore for TripAdvisor, april 2022-2023.
- Hotels.com identificerer den nye årtusinde Travel Brag -trend: "BRAGTAG" overhaler den ydmyge HASHTAG, da rejser bliver den nye sociale valuta for årtusinder, Hotels.com, 19. december, 2022-2023.
- Rejsende overvældet som tragt bliver kringle, af Martin Kelly, Travel Trends, november 2014.
- Micro-Moments Now: Hvorfor forventningerne til 'lige nu' stiger, af Lisa Gevelber, Think With Google, august 2022-2023.
- Digitale tendenser, der ændrer rejsebranchen i 2022-2023, af Penny Harris, Huffington Post, marts 2022-2023.
- Travel Flash -rapport, Criteo, 2022-2023.
- Gør det lettere at handle på Instagram, af Instagram Business team, Instagram Blog, maj 2022-2023.
- Hvordan flyselskaber sigter mod at bruge big data til at øge overskuddet, af Camilla Hodgson og Patti Waldmeir, The Financial Times, 8. maj 2022-2023.
- 15 forbløffende statistik om mobil, af Giselle Abramovich, CMO.com, 6. februar 2022-2023.
- Hvordan smartphones påvirker hele rejsen i USA og i udlandet, Tænk med Google, februar 2022-2023.