Velhavende årtusinder tænker anderledes om mærker. Kendt for deres digitale kendskab, deres unikke selvfølelse, deres behov for øjeblikkelig tilfredsstillelse, deres bevidste og bæredygtige livssyn og deres søgen efter en Instagram-værdig livsstil, har Millennials ændret den måde, mærker markedsfører deres produkter og tjenester.
Fra de historier, som mærker fortæller til de værdier, som mærker udstråler, kræver marketing til Millennials en anden tilgang end luksusmærker.
Top 4 tendenser for moderne luksusmarkedsføring til Millennials
Så hvad er nøglerne til succesfuld branding og marketing til Millennials i 2022-2023? Hvordan kan premium-mærker opbygge hype blandt deres eftertragtede unge velhavende forbrugere?
Luxe Digital afdækker de fire tendenser, luksusmærker kan udnytte, når de markedsfører til deres tusindårige og avancerede forbrugere.
1. Klæd dig på for at udtrykke: Millennials bærer dristige og maksimalistiske designs for at komme med en erklæring på sociale medier
Luksus detail har længe handlet om at spille sikkert. Catwalks var fyldt med farve, men butikkerne købte stadig versionen i sort. Ikke mere.[1]
Levende farver og maksimalistiske mønstre gør et comeback. Med sociale medier, især Instagram, der er en integreret del af Millennials 'liv, indeholder luksusmode faktisk mere dristige og mere legende designs. Millennials er mere eventyrlystne i deres modevalg og vælger outfits, der afgiver en erklæring og skiller sig ud i deres feed på sociale medier.
“Vægten er gået fra kvalitet og håndværk til produktets egenart.”Forklarer Demna Gvasalia, kreativ direktør for Balenciaga. “Den yngre generation leder efter noget, der skiller sig ud og gør dem specielle frem for nødvendigvis en fantastisk finish, som du ville finde med nogle traditionelle mærker.“[1]
Design har faktisk udviklet sig yderligere fra deres originale klassiske look - der understregede håndværk og kvalitet - for at give mulighed for frihed og fleksibilitet i personlige udtryk. Fremkomsten af luksus sneakers er et godt eksempel på, hvordan traditionelle high-end mærker har været i stand til med succes at komme ind på nye markeder.
En komplementær trend, der ser ud til at opfylde forbrugernes ønske om at skabe deres egen unikke stil, er for velhavende Millennials at kombinere det høje med det lave, blande afslappet, men stilfuldt streetwear med et luksuriøst statement -stykke.
Stigningen af luksus til overkommelige priser og mange samarbejder mellem luksusmærker og streetwear -mærker stimulerer også denne tendens.
Gucci er et godt eksempel på dette. Et luksusmærke, der omfavner sin finurlighed og med succes har genopfundet sit image fra traditionel luksus til moderne luksus og ved at vinde Millennials hjerter (med digitale og sociale medier i centrum for dets transformation).
2. Uventede samarbejder: velhavende Millennials har ikke noget imod brandforurening
Fra Louis Vuitton x Supreme til Manolo Blahnik x Vetements og Jimmy Choo x Off -White, luksus og streetwear - og deres logoer, der ser ud til at være lavet til Instagram -alderen - blomstrer samarbejde og er øjeblikkelige hits; tilbyder endnu flere beviser for cachet streetwear nu har blandt velhavende Millennials.
Men streetwear -mærker er ikke de eneste, der søger partnerskaber med traditionelle luksusmærker. I løbet af de sidste år har vi set flere højt profilerede samarbejder mellem luksusmærker og masseforhandlere om at tilbyde mainstream kapselkollektioner. Nylige eksempler omfatter Stella McCartney for Adidas eller Alexander Wang og Balmain for H&M.
Det er interessant at bemærke, at salget for sådanne massemarkedssamarbejder er drevet af en kombination af eksklusivitet og lagerbegrænsninger. Især de begrænsede udgaver af samlingerne har vist sig at skabe en værdifuld brummer, der hurtigt konverterede til salg.
Men hvorfor er disse samarbejder så succesrige for luksusmærker?
- Samarbejde svarer på behovet for kontinuerlig nyhed, uden at tage risikoelementet for luksusmærker, der ofte genanvender eksisterende varer fra deres kollektion med en anden hud.
- Samarbejde giver traditionelle luksusmærker en moderne kant, hvilket gør forældede og traditionelle mærker spændende igen og holder dem i toppen af ungdomskulturen. For traditionelle luksusmærker giver sådanne samarbejder en portion cool og forbedrer deres street cred, og giver dem mulighed for at konkurrere med de andre modehuse, der har formået at blive meget eftertragtede af Millennials.
- Samarbejde driver mærkebevidsthed. Louis Vuitton og Supreme -partnerskabet kørte f.eks. 23% stigning i mærkesøgninger[2] på tværs af et mere mangfoldigt publikum og har været med til at aktivere den næste generation af luksusforbrugere.
Supreme case: downtown er den nye uptown
Streetwear -mærket Supreme, der blev grundlagt af James Jebbia som en lokal skøjtebutik på Manhattan i 1994, er blevet noget af et globalt fænomen.
Gennem årene har Supreme opnået en kult og loyal følge ved at investere i sociale medier og mund-til-mund-produkter, men også limited edition-produkter og selvfølgelig strategiske samarbejder (masser af dem). Supreme er virkelig kendt for sit omfattende samarbejde med prominente mærker, fra Vans til Nike, Comme des Garçons og for nylig Louis Vuitton, for blot at nævne nogle få.
Disse partnerskaber har hjulpet Supreme med at skabe eksklusivitet, efterspørgsel og hype - hver af deres nye udgivelser af co -branded kollaborative stykker bliver altid udsolgt næsten med det samme.
En ting er sikkert: Supreme ved, hvordan man appellerer til de yngre velhavende forbrugere. En generation, der ønsker fællesskab (der henter en følelse af tilhørsforhold - stammetilknytning endda - fra deres køb) og ægthed.
Fra sin begrænsede udgivelsesstil, til kønsløs tilgang til påklædning og alsidige samarbejder, har Supreme hævet sit brand til en "skal samarbejde med" -status.
3. Knaphed (reel eller opfattet) driver lyst: Millennials falder for begrænsede udgaver og begrænset levering
Mærker giver næring til efterspørgslen ved at oprette produkter i begrænset oplag og med vilje begrænset lager for at skabe en følelse af hastende karakter og drive efterspørgslen.
De mest efterspurgte stykker sælges ofte næsten øjeblikkeligt. Tænk på hypen omkring samarbejdet mellem streetwear-mærket Supreme og det LVMH-ejede bagagemærke Rimowa: deres specialudgave af aluminiumskassen i rødt udsolgt på 16 sekunder[3] da den blev frigivet den 12. april 2022-2023.
Appellen til forbrugerne af disse eksklusive serier og begrænsede udgaver er klar: køb nu eller gå altid glip af det. De tilgængelige produkter er engangsstoffer; bliver samlerobjekter for nogle og værdige investeringsartikler, der kan sælges videre med det samme med overskud online.
I en verden med ekstrem digital tilgængelighed længes Millennials efter at se ud og være anderledes.
“Luksus er som dating, ”Siger Guram Gvasalia, administrerende direktør for Vetements. “Hvis noget er tilgængeligt og foran dig, er det mindre ønskeligt. Knaphed er det, der definerer det. En af måderne at skabe knaphed er at reducere udbudskurven. Jo mere efterspørgsel der er, jo mere lyst skaber det.”[1]
Folk, der står i kø i timevis foran en butik før åbningen, er fantastisk til at skabe hype online. Hvis kunderne tror, at kun et meget begrænset antal af det eftertragtede produkt vil blive frigivet, vil de gå ekstremt langt for at købe det. Apple er et godt eksempel på et mærke, der har mestret kunsten at skabe illusionen om knaphed til marketingformål. Apple har virkelig perfektioneret denne teknik til stort set alle nye store produktlanceringer.
Hermès har også længe været kendt for at opbygge efterspørgslen efter sine eftertragtede Birkin og Kelly tasker; holde sin aura af eksklusivitet i skak. Det kan tage måneder at anskaffe deres ikoniske tasker.
4. Øjeblikkelig tilfredsstillelse og dråber er de nye normer for at få Millennials opmærksomhed
Med væksten i mobil, e -handel og sociale medier forventer Millennials hastighed og bekvemmelighed, når det kommer til adgang til information, kommunikation med andre, men også et køb.
For at besvare deres forbrugeres krav om umiddelbarhed online introducerede Burberry i 2016 sin "Sæsonløs, umiddelbar og personlig”Modekalender med tøj til rådighed for køb i butikken og online umiddelbart efter deres modeshows.
I dette nye globaliserede digitale miljø bliver europæisk ledede sæsoner faktisk mindre relevante for digitale kampagner. I stedet er regelmæssige "dråber", hvorimod nye produkter frigives i små mængder regelmæssigt, frem for at stole på store sæsonkollektioner, blevet normen for at levere de nyeste produkter og nå Millennials opmærksomhed. Drops er en gennemprøvet detailstrategi blandt streetwear-mærker, men andre mærker er nu begyndt at lægge mærke til og indarbejde praksis i deres strategi.
Zara er trods den konventionelle visdom og tidsramme for forsyningskæden i modeindustrien og er et godt eksempel på et smidigt mærke, der udnytter Millennials konstante søgen efter nyhed og friske designs.
Zara er virkelig i stand til at designe, producere og levere en ny serie tøj og få det vist i sine butikker verden over på bare to uger; udnytte en forbrugeroplevelse centreret om impulskøb. Modemærket er også ekspert i at udnytte big data til at optimere design og stil i sine samlinger.
Luksusmærker forventes ikke at gå på kompromis med håndværk og deres tidløse værdi ved at reducere leveringstiden til denne ekstreme. Men modellen skal anspore samtaler omkring den traditionelle tilgang til kollektioner og high-end mode sæsonbetingelser.
Med marketinghype og streetwear -samarbejde, der driver luksussalg, har vi endnu ikke set, hvordan traditionelle luksusmærker vil modernisere deres forretningsmodel og tilpasse sig de skiftende forventninger hos deres Millennial- og Gen Z -forbrugere.
Modeindustrien er nu mere international og forbundet end nogensinde og midt i et seismisk skift. Årstider bliver mere flydende, og modeshows bliver til kreative displayoplevelser og forestillinger, der skal deles på sociale medier til et globalt, mindre elitært publikum.
Luksusmærker vil fortsat sælge udvalgte ultra-high-end stykker til deres HNW-klienter og berømtheder, men kernen i deres publikum kommer fra forbrugere, der ser op til påvirkninger fra sociale medier og deres gadestil til modeinspiration.
I denne nye kontekst vil luksusmærker ikke have andet valg end at omdefinere rollen som haute couture og modeshows som en demonstration af kulturel indflydelse og yderligere eksperimenter i den måde, de debuterer deres kollektioner på.
- Sådan bygger du et hype -brand, af Charlie Porter, The Financial Times, 18. april 2022-2023.
- 83% af årtusinderne er mere tilbøjelige til at besøge Gucci end dem over 35'erne, af Will Corry, The Marketing Blog, 16. februar 2022-2023.
- Supreme x RIMOWA 82L kuffert Udsolgt på 16 sekunder under dagens EU Drop, af Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. april 2022-2023.
Forsidebillede af Chanel.