Når man ser tilbage for bare 10 år siden, blev meget af oplysningerne om personlige luksusvarer forbrugt på siderne i high-end magasiner som Vogue og Robb Report. Luksus shopping blev først og fremmest oplevet ved at besøge et eksklusivt boutique eller stormagasiner. I dag fungerer digital imidlertid som en af de bedste muligheder for at udforske både luksustendenser og avancerede mærker. Online shopping bliver også en stadig vigtigere salgskanal for luksusmærker.
I Asien er fremkomsten af de nye luksusforbrugere, især fra Kina, faldet sammen med stigningen i e-handel og sociale medier. De asiatiske luksusforbrugeres profil udvikler sig også, da yngre velhavende generationer - Millennials og Generation Z -shoppere - nu udgør 30 procent af alle luksusudgif.webpter og driver 85 procent af den globale luksussalgsvækst.
En nylig undersøgelse foretaget af Agility Research viste, at de fleste luksusforbrugere i Asien faktisk er digitalt flydende og stærkt påvirket af, hvad de ser online.
Undersøgelsen dækker tæt på 3.000 velhavende respondenter i Kina, Hong Kong, Singapore, Japan, Sydkorea, Malaysia, Thailand og Australien, og har til formål at forstå købsadfærd og foretrukne informationskilder til luksusforbrugere i Asien.
Hong Kong, en digitalt kyndig velhavende forbrugerbase
Som et af Asiens finansielle knudepunkter med en stærk økonomi og en høj befolkningstæthed er Hongkong et glimrende marked for at forstå de tendenser, der påvirker regionen som helhed.
63 procent af Hongkongs velhavende forbrugere foretrækker at købe luksusvarer i en fysisk butik frem for online. Men mere end halvdelen af disse forbrugere vil søge online, før de foretager et køb. Halvdelen af disse onlinesøgninger finder sted på en mobiltelefon.
Så selvom luksussalg måske ser ud til at være en offline oplevelse, var kunderejsen, der fører til det endelige køb, stærkt påvirket af onlineopfattelsen af et mærke.
Kilde: @thehautepursuit
Synergien mellem onlineforskning og offlinekøb er konsekvent på alle markeder i Asien. Tendensen forstærkes imidlertid i Hong Kong, da landet har en af de højeste koncentrationer af luksusbutikker, hvilket letter offlinekøb.
Denne tendens er særlig markant inden for brancher som mode og smykker, hvor online køb kun tegner sig for henholdsvis 14 procent og 8 procent af det samlede salg.
Online mærkebevidsthed er vigtig for enhver forbrugerdemografi
Mens Millennials driver den digitale luksusvækst, er online mærkebevidsthed vigtig for alle aldersgrupper. Faktisk spiller digitale kanaler en væsentlig rolle i købsbeslutningen for de fleste luksusforbrugere.
For eksempel, mens 67 procent af Millennials vil søge online, før de køber en ny modevare, gælder det samme for 62 procent af de ikke-årtusinde forbrugere. En lignende tendens ses for eksempel i ur- og smykkeindustrien, hvor 64 procent af Millennials og 62 procent af ikke-millennials vil søge online, inden de køber et produkt.
Da køb af en luksusvare ofte er en rejse med stor forbrugerinddragelse, er det ikke overraskende, at luksuskøbere har mere komplekse veje at købe end traditionelle modeller. Luksushandlere undersøger, gennemgår, stopper, genovervejer og søger tryghed, navigerer hurtigt på tværs af forskellige berøringspunkter og flere enheder, hvilket resulterer i en mere detaljeret kunderejse. Data fra Google indikerer, at en gennemsnitlig luksushandler kontrollerer 10,4 kilder eller kontaktpunkter, før han eller hun endelig foretager et køb.
Det er derfor afgørende for luksusmærker at være til stede online gennem hele kunderejsen og levere konsekvente oplevelser til deres velhavende forbrugere.
Forsidefoto: Marius Christensen