Skønhedsindustrien kender forstyrrelser. Nye digitale direkte-til-forbrugsmærker og andre skønhedsindiemærker har forstyrret skønhedslandskabet i løbet af de sidste par år og er kommet på markedet med autentisk historiefortælling, velkurerede heltingredienser og unikke tilbud.
Denne stigning i skønhedsudfordringsmærker presser gamle skønhedsmærker til at gennemgå en intern digital transformation og løbende innovere for at forblive relevante og imødekomme de skiftende krav fra deres stadig mere bevidste, velhavende forbrugere.
Den nuværende krise foretaget robusthed og smidighed er en prioritet for alle. COVID-19-pandemien tvang mærker til at øge deres e-handelsindsats og fremskynde deres digitale transformation.
Den globale skønhedsindustri, der omfatter hudpleje, hårpleje, makeup, duft og personlig pleje, er i en relativt stærkere position end andre luksuskategorier med hensyn til digitalt og digitalt påvirket salg. Over 32% af alt skønhedssalg finder nu sted online, hvor yderligere 22% af salget finder sted offline, men påvirket af et mærkes onlineoplevelse.
Overgangen til onlinesalg er kun accelereret med indespærringsforanstaltninger, der fandt sted over hele verden i første halvdel af 2022-2023. Luksus skønhedsmærker har faktisk været hurtige til at tilpasse deres strategi for COVID-19.
32%
Af det globale skønhedssalg finder sted online i 2022-2023.
L’Oréal, for eksempel den største ren-skønhedskoncern i verden efter omsætning, opnåede i årets første kvartal sit mål om at generere en femtedel af deres salg online inden 2022-2023. Målet blev sat i 2013 og virkede dengang ambitiøst. “Vi havde mål for anden fase af vores digitale transformation, men Covid-19 har ændret landskabet dybt, så vi er nødt til at revurdere dem,”Siger Lubomira Rochet, Chief Digital Officer for L’Oréal, i et interview med Financial Times. “Vi indstiller os på en verden, hvor halvdelen af virksomheden er e -handel, og 80 procent af forbrugerinteraktioner vil ske online.”
Den globale skønhedsgruppe har nu flyttet 70% af sit marketingbudget til digitalt fra 50% før pandemien. Målet med dette skift er klart: vær her, hvor deres velhavende kunder tilbringer det meste af deres tid - online.
Krisen har i høj grad fremskyndet den digitale transformation af skønhedssektoren. I e -handel opnåede vi på otte uger, hvad det ellers ville have taget os tre år at gøre.
Lubomira Rochet, L’Oréals Chief Digital Officer
I denne rapport kan du se, hvordan digital forvandler luksus -skønhedsindustrien og lære af erfaringen fra nogle af de mest succesrige skønhedsmærker i verden. Vi starter med at analysere de nuværende tendenser i global forbrugeradfærd, især indflydelse af indespærringsforanstaltninger på forbrugerudgif.webpter. Dernæst dykker vi dybt ned i de drivere, der forklarer væksten i digital beauty-detailhandel, med eksempler på bedste praksis fra nogle af årets mest eftertragtede mærker.
Globale indespærringsforanstaltninger bidrog til at øge salget af hudpleje online
Det nye ophold hjemmeøkonomi har fået mange mennesker til at ændre deres skønhedsrutiner.
Skiftet fra offline til online-detailhandel for luksus-skønhedsindustrien accelererede i 1. og 2. kvartal 2022-2023, mens der blev indført begrænsninger i Asien, Europa og USA. Efter et indledende fald i salget i de første par uger i marts voksede online detailhandel hurtigt gennem april og resten af året til at nå over 32% af alt salg i slutningen af 1. halvår ifølge en undersøgelse foretaget af McKinsey.
Vi ser gerne online -interessen som en forudsigelse for salg, det er den samme metode, som vi bruger til vores årlige rangering af de mest populære luksusmærker online. Vores forskning viser, at onlineinteressen for skønhedsrelaterede søgeudtryk hurtigt vendte tilbage efter at have dyppet midt i marts for at ende H1 højere end ved begyndelsen af året.
Det modsatte er tilfældet for luksussektoren som helhed, dog med en online vækstlinje for søgerenter, der forbliver stædigt skamfuld efter at have dyppet i marts 2022-2023.
Hvorfor skiller luksus -skønhedsindustrien sig ud fra resten af sektoren? Vi vil nu se nærmere på de vigtigste drivere, der driver denne vækst.
Drivere til den globale digitale vækst i luksusskønhed
Vi har tidligere identificeret seks nøgletendenser, der driver væksten af skønhed online. Disse tendenser eksisterede før den globale pandemi, men accelererede under indespærring, især blandt de moderne velhavende forbrugere.
Disse seks tendenser er nu mere relevante end nogensinde før. Tag et kig på vores rapport for at se, hvordan du kan udnytte disse tendenser til at skabe meningsfulde engagementer med dine kunder online.
Derudover observerer vi også bredere markedsændringer, især hvad angår kundestemning og købsadfærd.
Lad os se nærmere på de strategier og taktikker, som disse skønhedsmærker bruger til at fremskynde deres online vækst.
Vækstdrivere, der er iboende for skønhedsindustrien
For det første er det vigtigt at erkende, at visse vækstdrivere er iboende forbundet med selve skønhedsindustriens natur. Ligesom hvert luksussegment har skønhed sine egne egenskaber.
Som følge heraf kan disse iboende skønhedsvækstdrivere ikke let replikeres på tværs af andre segmenter:
- Tilbagevendende købsmønstre: Generelt er prestige -skønhedsprodukter et mere tilbagevendende køb sammenlignet med andre luksusvarer. Som følge heraf kan købsbeslutningen være mere impulsiv og regelmæssig. (Det er lettere at købe et skønhedsprodukt online end det er at købe en bil eller et luksusur, for at tage eksempler i den anden ende af spektret).
- Brandgenkendelse er noget mindre relevant for skønhedsprodukter. Tillid og gennemsigtighed er meget vigtigere. Skønhedsprodukter er i det væsentlige en meget personlig oplevelse, som folk ikke nødvendigvis deler med andre. Fokus her er mere på effekten af de produkter, du køber, ikke så meget om den sociale betydning af mærkeimaget.
- Når først skønhedskøbere har fundet et mærke og deres stjerneskønhedsprodukter, er det lettere for dem at blive en Tilbagevendende kunde og udvide på tværs af andre produkter i en linje, de stoler på og elsker. Kryds-salgsmuligheder florerer i skønhedsindustrien.
- Skønhedskategorien er appellerer til et bredere publikum, bevæger sig fra en primært kvindecentreret industri til en mere inklusiv kategori ud over køn, alder og etnicitet.
- Skønhedsindustrien er kendt for at have en general modstand mod recessioner og andre makroøkonomiske begivenheder. "Læbestiftseffekten" -teorien om, at forbrugere, der står over for en økonomisk krise, vil være mere villige til at forkæle sig med mindre luksus -holder ofte rigtigt.
Med disse drivere i tankerne kan vi nu se på de væksthåndtag, der kan anvendes på andre industrier.
Bæredygtighedsstigning
Efterhånden som bæredygtighed og gennemsigtighed bliver mere mainstream, lægger velhavende forbrugere naturligvis vægt på de positive virkninger (sociale og miljømæssige) af deres købsbeslutninger. Den voksende succes og enhjørningsstatus for DTC -skønhedsmærket Glossier (der går ind for 'skønhed inspireret af det virkelige liv' og et mere naturligt look) og erhvervelsen af indie clean beauty brand Drunk Elephant af Shiseido (for 845 millioner dollars) er to illustrationer af dette hurtigt voksende naturfænomen.
Aktuelle data fortæller en historie, der begyndte før pandemien: det stigende behov for luksusmærker til mester bæredygtighed.
Online interesse for ren skønhed og ren hudpleje er faktisk på vej opad.
Bevidste velhavende forbrugere kræver i stigende grad større indsigt i, hvad deres skønhedsprodukter er lavet af. Da sundhed og sikkerhed i øjeblikket er i top hos de velhavende forbrugere, søger skønhedskonsumenter en renere, mere miljøvenlig og bevidst tilgang til produkter, emballage og miljø.
Skønhedskøbere beder om mere gennemsigtighed og sporbarhed på alle stadier af et produkts proces- fra indkøb af ingredienser til formuleringer til forsyningskæden.
Interessant nok fører et par skønhedsmærker pakken med hensyn til online søgeinteresse og salgsydelse. De er digital-native DTC skønhedsmærker, der udmærker sig ved at skabe produkter af høj kvalitet til en generation af velhavende forbrugere, der ønsker rene og bæredygtige løsninger. Disse mærker bliver hurtigt bemærkelsesværdige spillere på et marked, der engang var domineret af gamle skønhedsgrupper.
At finde skønhed i egenomsorg
Afslutningsforanstaltninger afslørede fokus på komfort og gør -det -selv - og skønhed er ingen undtagelse. Efterhånden som velhavende forbrugere tilpasser sig deres nye livsstil med mere tid derhjemme, vokser deres interesse for wellness og hjemmepleje hjemmeprodukter.
For skønhedsindustrien betyder det at udnytte efterspørgslen efter wellness og rene skønhedsløsninger for at bringe nye produkter til markederne.
CBD-infunderet hudpleje når nye højder
Luksus hudplejemærke KÜLCBD, et digitalt indfødt DTC-mærke, der blev lanceret i 2022-2023, kombinerer den voksende interesse for CBD-baserede wellnessprodukter med en grusomhedsfri, sulfatfri og veganvenlig tilgang til produktudvikling.
Mærket vinder hurtigt popularitet blandt velhavende hudplejekunder, der leder efter naturlige skønhedsprodukter af høj kvalitet takket være dets effektive produktformulering og markedsføring med fokus på ægthed. Denne succes taler også til en mere holistisk tilgang til skønhed, der bliver normen.
Andre luksusmærker kan naturligvis udnytte den samme underliggende kundernes efterspørgsel efter produkter, der bidrager til deres generelle velvære, både psykisk og fysisk. Historien bag dit brand og din produktudviklingscyklus er især vigtig i den henseende. Velhavende tusindårige kunder søger ægthed og er klar til at bruge mere på mærker, der stemmer overens med deres værdier.
Friskhed og ren skønhed er grundlæggende værdier for NUORI
Premium hudplejemærke NUORI lanceret med en enkelt kraftfuld idé: friskhed af hudplejeprodukter er afgørende for at sikre deres effektivitet.
NUORI blev grundlagt af Jasmi Bonnén i 2014 med en filosofi forankret i friskblandet hudpleje og sælger hudplejeløsninger af høj kvalitet, der produceres i små partier, så de kan sælges, når de når deres effektivitet.
Drivende opdagelse og salg online
Brandopdagelighed online er også kritisk. Det gælder både gamle og digitale indfødte mærker. For de fleste målgrupper er sociale medier et meget kraftfuldt værktøj til at opbygge mærkebevidsthed og skabe værdifuld interaktion med kunderne.
Hudens dybe indflydelse: Augustinus Bader frigiver produkter i samarbejde med sociale medie -påvirkere
Augustinus Bader, et high-end hudplejemærke, der blev lanceret i 2022-2023, fik hurtige sociale medier efter at have modtaget anbefalinger fra berømtheder som Naomi Campbell og Kim Kardashian. Social media influencers support kan faktisk etablere et brand natten over, når det gøres rigtigt.
I 2022-2023 indgik Augustinus Bader et partnerskab med Victoria Beckham Beauty for at udvikle en ny Cell Rejuvenating Priming Moisturizer. Berømtheden vakte øjeblikkelig opmærksomhed på det nye produkt ved at dele nyhederne med sine 28,3 mio. Følgere.
L’Oréal opdaterede for nylig sin e -handelsplatform for at forbedre online kundeoplevelsen, når de handler på sit websted. Gruppen fortsætter imidlertid med at indgå partnerskab med detailhandlere med flere mærker for også at tilbyde sine produkter på andre platforme som Amazon og Sephora. Målet er at gange antallet af berøringspunkter for at være overalt, hvor deres forbrugere er.
Invester, hvor dine kunder er
Budgetallokering til ældre luksusmærker forbliver ofte tilbøjelig til offlinemedier, selvom deres forbrugere nu bruger mere tid online. Denne uoverensstemmelse påvirker, hvor hurtigt og effektivt mærker kan reagere på ændringer i et marked, og i sidste ende, hvor relevante de er for deres publikum.
Skønhedsindustrien er foran kurven i den henseende. Som nævnt ovenfor brugte L’Oréal allerede 50% af sin reklame og markedsføring online før COVID-19-krisen. Gruppen bruger nu 70% af sit budget på digital, hvilket giver den en klar fordel i forhold til sine konkurrenter.
Drunk Elephant skaber nyt produkt baseret på Instagram -tilhængeres feedback
Hudplejemærket Drunk Elephant, et af de bedste DTC -skønhedsmærker i øjeblikket, drager direkte fordel af sin investering i engagement i sociale medier. I 2022-2023 modtog mærket feedback fra sine tilhængere angående deres solcreme. De opdaterede hurtigt produktformlen for at imødekomme deres kunders efterspørgsel. Resultatet blev viralt og bidrog til deres vækst med over 1 million følgere.
Digital teknologi løfter online mærkeoplevelsen
250%
3D -modeller i AR på e -handelsproduktsider øger konverteringsfrekvensen med op til 250 procent - Shopify.
Ud over blot detailhandel påvirker digitale teknologier også dybt, hvordan mennesker interagerer med et brand online. Fra augmented reality til kunstig intelligens og alt derimellem er der masser af digitale muligheder for luksusmærker til at eksperimentere med nye modeller og tjenester for at forbedre kundernes engagement, tilfredshed og loyalitet - uanset om det er via sociale medieplatforme eller på deres websteder.
Skønhedens funktion: Hårpleje, personlig
Direkte-til-forbruger-mærket Function of Beauty, f.eks., Skaber personlige shampooer og balsam ved hjælp af big data og maskinlæring. Kunder besvarer et par spørgsmål om deres hårtype, hårstruktur, fugt i hovedbunden og hårmål, inden de tilpasser deres formel (yndlingsduft, duftstyrke, farve og endda navngiver deres flaske).
Virtuelt forsøg i skønhedsindustrien er en god illustration af brugen af augmented reality til at hæve online kundeoplevelsen: Det giver shoppere mulighed for praktisk talt at se, hvordan forskellige produkter ser ud på dem - hvilket giver en følelse af personalisering - samtidig med at mærker kan indsamle indsigtsfuld adfærdsdata.
ModiFace, den digitale prøve-før-du-køb-løsning, der hjalp L’Oréal med at vokse sit onlinesalg
L’Oréal købte i 2022-2023 en canadisk opstart ved navn ModiFace. Opkøbet var en del af koncernens digitale accelerationsstrategi. ModiFace havde udviklet en teknologi, der hjalp nøjagtigt med at spore en persons ansigt til at generere 3D virtuel make-up, farve og huddiagnose.
To år senere hjalp ModiFaces teknologi gruppen med at vokse sit onlinesalg under indespærringsforanstaltninger ved at lade kunderne eksperimentere med forskellige hudpleje- og makeupprodukter online. Teknologien er blevet vedtaget af over femten andre onlineforhandlere, herunder Amazon, AS Watson og Boots. Forbrugerne bruger i gennemsnit ni minutter på at bruge ModiFace til at prøve forskellige makeup- og hudplejeløsninger, før de køber online.
Fra Lancôme til MAC, Chanel og bareMinerals tilbyder de fleste prestigefyldte skønhedsmærker nu en slags virtuel prøvefunktion på deres e-handelswebsted. Forbrugerne uploader blot et foto eller bruger Live -kameraet til at se, hvordan det valgte produkt ser ud på dem, før de køber.
Skønhedsselskaber undersøger også stemmebaseret shopping. I 2022-2023 allerede har Sephora for eksempel indgået et partnerskab med Google for at lancere Sephora Skincare Advisor på Google Home, så brugerne kan bestille skønhedstjenester og modtage daglige hudplejetips.
På samme måde indgik Coty et samarbejde med Amazon for at lancere Let's Get Ready, en personlig skønhedsassistent for Amazons Echo Show -enhed. Når brugerne har besvaret et par grundlæggende oplysninger (såsom hår, øje og hudfarve), viser Alexa derefter kurateret udseende, giver visuelle vejledninger og tips og anbefaler produkter fra Cotys skønhedsportefølje.
Endelige tanker
COVID-19-pandemien accelererer tendenser, der allerede var ved at omforme luksusindustrien. Behovet for at omfavne digital detailhandel og tilbyde produkter, der svarer til den moderne velhavende forbrugers udviklende forventninger, er altafgørende for at forblive relevant og vokse.
Skønhedsindustrien er i sving. Som enhver anden luksusindustri. Mærker skal være følsomme og tæt på deres kunder for at forstå, hvordan kulturelle og samfundsmæssige tendenser kan påvirke deres forretning.