Muligheden
- Sociale mediepåvirkere kan give luksusmærker en autentisk og engagerende historie til deres forbrugere med en høj nettoværdi, hvilket kompenserer for faldet i traditionelle digitale annoncekanaler.
- Influencers kan tage sig af indholdsproduktionen og -distributionen ved at udnytte deres betydelige online -baserede base for at skabe rækkevidde.
Problemet
- Influencer-ledet eller co-skabt indhold kræver, at luksusmærker løsner deres kreative kontrol.
- Selvom det er lovende, er influencer high-end marketing et gråt marked med mange faldgruber. Det er problematisk at vælge den rigtige type partnerskaber, undgå oppustet brugerbase og engagementstal og måle en meningsfuld ROI.
Løsningen
- Identificer de rigtige mellemstore eller endda mikro-influencers, der kan skabe autentisk indhold til dit luksusmærke.
- Sørg for tilpasning internt med klare mål og KPI'er, inden du kontakter en influencer.
- Opstil en strategisk ramme, der sætter dit luksusmærketeam i stand til at tænke holistisk om din marketingstrategi. En influencer -kampagne skal være en del af en bredere tilgang, hvor hver kanal kan supplere og forstærke hinanden.
Indledningsvis betragtes kun som en eksperimentel reklamekanal, især for high-end og luksusmærker, er influencer marketing nu værd $ 1 milliard dollars årligt og er den hurtigst voksende form for digital annoncering. 84% af mærkerne vil integrere et element af influencer marketing som en del af deres planer i år.[1]
I denne rapport vil vi undersøge den nuværende tilstand af influencer marketing, luksusmærkernes muligheder for at udnytte influencers ægthed og skabe unikt indhold samt de potentielle faldgruber, der omgiver valg af de rigtige influencers. Vi vil også diskutere udfordringerne ved at måle den sande ROI for influencerkampagner og de forskellige KPI'er, som luksusmærker bør være opmærksomme på.
State of Influencer Marketing For Luxury Brands i 2022-2023
Luksusmærker har historisk henvendt sig til sociale medier med forsigtighed. Umiddelbart virker det kontraintuitivt for et mærke bygget op omkring eksklusivitet at investere i platforme, der handler om tilgængelighed. Tiderne ændrer sig imidlertid. Forbrugerne har aldrig været så skeptiske over for reklame, som de er i dag. Luksus handler ikke længere om at svøbe mærket i mystik, men mere om ægthed, kvalitet og personlighed.[2]
Hvor moderedaktioner og avancerede blade plejede at dominere og drive forbrugernes mening, kommer sandhedens nye stemme fra digitale påvirkere. En nylig undersøgelse viser, at 92% af forbrugerne stoler mere på en påvirkeres mening end på en annonce eller traditionel berømthed.[3] Endnu mere har teknologien fulgt med forbrugerstemning, og med fremkomsten af annonceblokeringsteknologier behøver forbrugerne ikke længere at acceptere påtrængende digitale reklamer som et faktum i livet.
Social media influencers tilbyder et engageret online publikum. De kan give luksusmærker en stemme af ægthed og har potentiale til at producere originale mærkevarer. På mange måder løser influencer marketing flere udfordringer, som luksusmærker nu står over for online. Nuværende tendenser ser ud til at afspejle denne positive stemning, hvor 73% af globale high-end mærker deltog i influencer marketing i 2022-2023.[4]
Imidlertid har vedtagelsen af influencer marketing som en del af et luksusmærkes overordnede digitale strategi været relativt langsom i forhold til ikke-luksusmærker. Ud af 300 adspurgte luksusmærker siger halvdelen, at de kun har været aktive inden for influencer marketing i et år eller mindre. Og 59% af de samme luksusmærker bruger mindre end 10% af deres samlede digitale marketingbudget på influencers.[4]
Luksusmarkedsførernes fortsatte tøven med at investere i influencer marketing kommer ikke som en overraskelse, da influencer marketing industrien er alt andet end klar.
Forskning og undersøgelse af digitale påvirkere er afgørende for luksusmærker
Budgettet, der er nødvendigt for at interagere med påvirkere, er ofte et gråt område, der kan variere drastisk fra en influencer til en anden, og luksusmærker risikerer ofte at betale for meget. Et grundigt kig på influencerens baggrund og pasform er det første skridt til at sikre et vellykket partnerskab.
Influencer marketingindustrien har nået en modenhedstilstand nu, hvor en håndfuld influencers nyder millioner af følger. Instagram -berømtheder i topklasse - dem, der har samlet over en million følgere - kan opkræve mere end $ 5.000 USD pr.
Selvom antallet af følgere stadig er en vigtig faktor at overveje for luksusmærker, bør rækkevidde ikke være den afgørende faktor. Faktisk har højt profilerede influencers med enorm rækkevidde ikke kun en tendens til at have oppustede satser, men mange har arbejdet med for mange modstridende mærker for stadig at blive set som virkelig autentiske for deres publikum.
Desuden skal marketingfolk ifølge New York Times være særligt forsigtige med at bedømme en influencer ud fra antallet af følgere.[5] Efterspørgslen efter influencer marketing har ansporet spredningen af bot-aktiverede marketingværktøjer, der hjælper med at få følgere og likes for Instagram-brugere. Det er en taktik, der i det væsentlige snyder spillet og hjælper med at skabe en illusion om et stort onlinesamfund for at tiltrække potentielle marketingfolk. Kunstige likes, køb af følgere og endda oprettelse af falske konti gør, at nærliggende influencers udelukkende baseret på deres samfunds størrelse er et risikabelt spil i bedste fald.
Som et resultat heraf anbefaler influencer marketing -eksperter på mOOnshot digital deres luksusklienter at arbejde med mellemstore influencer - følgere i de 6 cifre - over top -tier influencers. Midt-tier influencers er mere dedikerede til deres samfund, brænder for det, de laver og tilbyder en høj grad af opfattet ægthed til forbrugerne. At engagere ti influencers med en samlet rækkevidde på 1.000.000 følgere frem for kun én influencer med 1.000.000 følgere vil resultere i mere trækkraft, engagement, konverteringer, klik og en mere autentisk fortælling.[6]
Uanset om luksusmærker engagerer sig i top- eller mid-tier influencers, er det afgørende at grundigt undersøge potentielle partnerskaber og overveje følgende:
- Er influencer tilpasset din brand positionering?
- Har influenceren den rigtige demografi af følgere, der er potentielle kunder for dit brand?
- Har influencer tidligere arbejdet med konkurrenter?
- Er indholdet produceret af influenceren et match til dit brand med hensyn til visuel og tonalkvalitet?
Overvej endelig, hvordan partnerskabet med den digitale influencer passer ind i en overordnet strategi, da det ikke skal behandles som et engangssamarbejde og bør forstærke andre kanaler i marketingmixet.[2]
En dødelig fejl for luksusmarkedsførere ville være at opgive den nødvendige forskning og i stedet nå en Instagram-berømthed i topklasse, der er i konflikt med selve etiket og fortællingen.
Influencer-ledet indholdsoprettelse, det næste trin for avancerede mærker?
Mens luksusmærker er vant til at producere mærkeindhold med berømtheder, der viser deres produkt, hænger influencer marketing meget mere mod influencer-ledet indholdsskabelse og distribution. Faktisk er en af de største fordele ved at arbejde med influencers at have kvalitet og originalt indhold som et brandaktiv.
Mange luksusmærker føler sig stadig urolige og citerer, at en af deres vigtigste kampe med influencer -partnerskaber er at kontrollere fortællingen. Luksus marketingfolk skal huske, at influencers er indflydelsesrige på grund af deres opfattede ægthed. Og samarbejde vil indebære at skabe indhold, der er inspireret af influencerens udseende. Følgelig gør løsningen af tøjlerne på den kreative frihed, at det er endnu mere vigtigt at vælge de rigtige påvirkere til at arbejde med.
Når partnerskabet er nøje udvalgt, har tildeling af en grad af kunstnerisk licens til influenceren resulteret i en positiv oplevelse for luksusmærker: For dem, der har udforsket indholdssamarbejde, siger 73%, at influencer produceret indhold er "effektivt" eller "meget effektivt" for deres mærke.[4]
Mere sofistikerede luksusmærker udforsker endda samarbejde med mikro -influencers (10.000 til lave sekscifrede følgere). Appel fra mikro -influencers er, at de er kunstnere og skabere selv, der har skåret en bestemt niche - hvad enten det er inden for kunst, musik, mode eller skønhed - og ofte har adgang til undersegmenter, der er mindre indlysende. Et partnerskab mellem en spirende influencer med adgang til et nichepublikum og et luksusmærke med en tydelig og unik stilstil har potentiale til at resultere i ekstremt frugtbare samarbejder og yderst originalt indhold. Når en influencer og et luksusmærke kan vokse sammen og danne et tillidsfuldt forhold, er der ofte ingen betalingstransaktion involveret.
For eksempel,
Influencer Pari Ehsan (204K følgere) har et langsigtet forhold til Chanel, en hvor ingen betaling er involveret. Hun forklarer: ”Når Chanel couture -kollektionen kommer til New York i løbet af Fashion Week til pressevisning, har jeg etableret et forhold til dem, og de giver mig mulighed for at konceptualisere et kreativt shoot omkring couture -stykker fra den sæson. Forholdet opstod ved at møde dem i første omgang, arbejde med dem en gang og vise dem mit skabelsesniveau, og fra det tidspunkt har det været en løbende ting, vi gør sammen.”
Luksusmærker bør overveje, hvordan brandaktiver, der genereres fra samarbejdet, kan omformuleres til andre kanaler og marketingindsats. Hvis mærker tillader (omhyggeligt udvalgte) influencers kreativ frihed, vil ægtheden af deres arbejde være gavnlig for at hæve mærkeægtheden og bør fordeles strategisk blandt alle relevante brandkanaler.
Samarbejde med en influencer skal ses som en investering i kvalitetsindhold. Da luksusmarkedsførere ikke længere kan stole på "eksklusivitet" for at kommunikere luksus, vil udførelse og originalitet være afgørende for at bevare en følelse af prestige. Jo mere tillidsfulde relationer luksusmærker kan opbygge med kreativt drevne influencers, desto større er chancerne for virkelig originalt indhold.
Hvordan luksusmærker skal bestemme ROI for influencer marketing
Måske har den største kamp for luksusmærker været at bestemme investeringsafkastet (ROI) for influencer marketingkampagner. Dette bliver særligt kritisk, da marketingfolk ønsker at øge deres budgetter for luksus -influencer -kampagner i det kommende år.
Brancheeksperter er de første til at indrømme, at der i øjeblikket ikke er nogen klar måde at måle ROI på en influencer-kampagne. De metrics, der bruges, er, hvad marketingfolk betragter som "blød" ROI, standard sociale og online målinger såsom vækst af en platform, genereret webtrafik og indholdsandele. Disse datapunkter er begrænsende, når det kommer til at bestemme den faktiske virkning af en bestemt influencer eller bevise indtægtsbaseret afkast.
Jimmy Choos influencer marketing ROI
Jimmy Choo kan bevidne den vanskelige karakter ved at bestemme ROI for influencer marketing: Luksusfodtøjsmærket er kendt for at investere stort i influencer -ture. I år tog mærket syv top-tier influencers med en samlet global rækkevidde på 6,5 millioner til Indien. Men når det kommer til ROI, er tingene i bedste fald tåget. Som Vogue rapporterer, "en repræsentant der siger, at disse ture er en vigtig del af mærkets strategi for sociale medier med det formål at skabe ambitiøst og unikt indhold for Jimmy Choos publikum, men desværre er der ikke noget solidt at bevise en sammenhæng mellem denne form for marketing og forbrugersalg, selvom de synes, der er en sammenhæng.”[7]
Fra et andet perspektiv ligger den sande værdi af influencer marketing i prioriteter, der i sagens natur ikke er befordrende for hårde metrik, såsom at opbygge en stærk brandfortælling, skabe indhold af høj kvalitet og generere aspiration.
Efterhånden som marketingindustrien for influencer fortsætter med at vokse, vil evnen til at måle sin ROI mere konkret. På dette tidspunkt er det op til luksusmarkedsførere at vurdere, hvad brandets strategiske prioriteter er, og om de mere immaterielle fordele ved influencer marketing er nok til at overvinde et svagt link til den faktiske ROI.
Luksusmærker til at prioritere Instagram til influencer marketing
For luksusmærker, der har besluttet at dykke ned i verden af influencer marketing, målbar ROI eller ej, er Instagram den valgte platform for engagement.
Inden for luksusverdenen er Instagram langt den dominerende kanal. En rapport om New York Fashion week viste, at ud af de 13 millioner samlede interaktioner, der fandt sted på sociale medier i løbet af NYFW efteråret 2016, fandt overvældende 97% af dem sted på Instagram med kun 2% på Facebook og 1% på Twitter.[4]
Chanels #newchanel5 -kampagne
Luksusmærker drager fordel af dette stærke ægteskab mellem påvirkere og Instagram. For at illustrere udnyttede modehuset Chanel denne trend til lanceringen af sin nye nr. 5 L’Eau parfume. Luksusmærket inviterede højt profilerede gæster og nøje udvalgte influencers til Sydfrankrig for at besøge sit produktionsanlæg. Den valgte blanding af top- og mellemstore influencers dokumenterede deres rejse og brugte to mærkeoprettede hashtags, #nychanel5 og #chanelgrasse, for at samle indhold under turen. Denne eksklusive (og alligevel tilgængelige) bag kulisserne ser høstet engagement ud på Instagram. Ved at skabe en krusningseffekt på sociale medier blev influencernes tilhængere til gengæld inspireret til at skabe deres eget indhold omkring den nye parfume. Mærket hashtag, #nychanel5, resulterede i over 1.600 stykker af influencer og brugergenereret indhold. De to hashtags i alt modtog næsten en million likes i kampagnens første måned.
Igen definerer sociale medier ikke traditionelt markører for den faktiske effekt eller ROI, som kampagner har. Inden for målebegrænsningerne ved influencer marketing betragtes dette Instagram-drevne samarbejde imidlertid som et vellykket samarbejde med hensyn til at skabe engagement og bevidsthed.
Influencer Marketing på Instagram forventes at vokse til 2,38 milliarder i 2022-2023
Influencer marketing går ikke andre steder end op. Muligheden er enorm for luksusmærker at finde en autentisk måde at nå ud til et nyt globalt publikum. Med forventede øgede budgetter inden for influencer marketing, luksusmærker skal huske, at indhold af høj kvalitet er den vigtigste faktor at overveje, ikke nødvendigvis nå. Nøglen til at bevare prestige og en følelse af luksus inden for sociale medier vil afhænge af luksusmærkernes evne til at vælge den rigtige blanding af partnerskaber for at skabe nyt, spændende og autentisk indhold.
Overskriftsbillede fra Candice Lake.
- Instagram Influencer Marketing er nu en $ 1 milliard industri. Mediakix | Influencer Marketing Agency. N.p., 9. maj 2022-2023. Web. 13. juni 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Digitalt håndværk til moderne luksusmærker. Singapore: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Print.
- Weinswig, Deborah. “Influencers er de nye mærker. ” Forbes. Forbes Magazine, 5. oktober 2016. Web. 13. juni 2022-2023.
- Luksusens nye ansigt. Mode- og skønhedsmonitor. N.p., 2022-2023. Web. 13. juni 2022-2023.
- Hvordan bots blæser Instagram -egoer op.. New York Times. The New York Times, n.d. Web. 13. juni 2022-2023.
- Hvordan luksusmærker skal gribe ind over for Influencer Marketing. mOOnshot digital, 9. juni 2022-2023.
- Harris, Sarah. Hvad er en influencer?. Britisk Vogue. Britisk Vogue, 11. marts 2022-2023. Web. 13. juni 2022-2023.