CRM er kernen i luksus -detailudviklingen med Pontus Persson

Ledere, der stiger op gennem rækkerne for at nå en beslutningsposition, er ofte de mest effektive. Dette er bestemt tilfældet med Pontus Persson.

Pontus blev født i Sverige og flyttede til Frankrig med sine forældre i en alder af 3. Efter en bachelor i International Business Management forfulgte Pontus sin kandidatgrad i Sydney, Australien. Det var også her, hans professionelle karriere startede, da han blev deltidsbutikassistent i detailhandlen, mens han afsluttede sin uddannelse.

Disse første skridt tog ham fra Sydney til Singapore og nu Dubai, med Ralph Lauren og Bulgari. I sin nuværende rolle leder Pontus udviklingen og implementeringen af Bulgaris CRM -aktiviteter i hele Mellemøsten.

Hans ansvar er kernen i luksus detailindustriens digitale transformation. Simon Beauloye satte sig sammen med Pontus Persson til en fascinerende samtale om udviklingen af luksus detailhandel og den kritiske rolle, som kundedatastyring spiller i den.

Luxe Digital: Hej Pontus, dejligt at tale med dig igen. Tak fordi du tog dig tid til at dele dine synspunkter om luksus detailhandelens digitale transformation med Luxe Digital.

Pontus: Det er også dejligt at tale med dig, Simon. Tak for muligheden.

Luxe Digital: Lad os starte med din rejse i løbet af de sidste par år. Din karriere har taget dig fra Ralph Lauren i Sydney til Ralph Lauren i Singapore og nu Bulgari i Dubai. Kan du fortælle os mere om, hvordan din rolle har ændret sig i den periode?

Pontus: Min karriere startede virkelig på salgsfronten i detailhandlen i næsten 5 år med Ralph Lauren i Sydney og Singapore. Salg var min hovedrolle og “eksistensberettigelse”. Min interesse har fra starten altid handlet om menneskene - både mine klienter og kolleger - og det forhold, vi havde til hinanden.

I begyndelsen af 2014 begyndte mit ansvar hos Ralph Lauren at skifte lidt fra rent detailsalg til at omfatte kundeforholdsstyring. Mens jeg fastholdt et stærkt bånd til butikkerne og salgsteamet, begyndte jeg at fokusere på udviklingen og plejen af vores særlige kunder og de teams, der havde kontakt med dem.

Ralph Lauren havde fire luksusbutikker i Sydøstasien, og jeg var ansvarlig for at opbygge et forhold til vores VIP -klienter. Disse klienter kan være almindelige kunder eller engangsforbrugere. Som følge heraf måtte jeg coache de forskellige detailsalgsteam på stedet, styre særlige VIP -begivenheder, give gaver til særlige lejligheder og mere bredt opbygge relationer.

Det var da min interesse i at udnytte processer og software (CRM) for Customer Relationship Management virkelig startede.

Jeg kunne på det tidspunkt se vigtigheden af at have en stærk viden og forståelse for vores kunder og vigtigheden af at imødekomme vores kunders behov på en personlig måde. Kort tid efter blev der oprettet en CRM Specialist -rolle med Ralph Lauren i Singapore, og jeg overgik fuldstændigt fra detailhandel til en CRM -rolle baseret i vores regionale hovedkvarter.

Luxe Digital: Hvordan definerer du CRM for luksus detailhandel, og hvilken rolle spiller det i VIP -klienters relationer.

Pontus: En CRM er først og fremmest et værktøj for virksomheder til at indsamle oplysninger om deres kunder for at forstå deres kunder bedre og i sidste ende for at imødekomme disse kunder på en mere personlig måde - og selvfølgelig for at generere indtægter.

Med ændringen i nutidens luksuslandskab, især i kundernes adfærd, mener jeg, at CRM er blevet et afgørende værktøj, som bør bruges og anvendes på alle niveauer i en detailvirksomhed: fra salgsgulv til topledelse.

Da jeg tog denne rolle med Ralph Lauren i Asien og Stillehavsområdet, indså den bredere luksusindustri, at vores kunder udviklede sig. Luksus -kunder rejste mere. De havde flere muligheder for at sammenligne og flere oplysninger om at lære om et produkt, før de foretog et køb. Luksusindustrien måtte tilpasse og personliggøre sine interaktioner for at forblive relevant og top-of-mind.

Det er præcis efter min mening, hvorfor en ordentlig CRM er så kritisk for ethvert luksusmærke i dag.

Luxe Digital: Hvilken rolle spillede digital i din beslutning om at fokusere på CRM til detailhandel, og hvordan påvirker det din marketingreaktion?

Pontus: Digitale værktøjer er afgørende for at holde dig ajour med den nuværende verden. Dog må jeg sige, at detailbranchen aldrig rigtig har været i spidsen for den digitale transformation, og luksusindustrien inden for detailbranchen, endnu mindre. Men vi indhenter og tilpasser os hurtigere, end jeg oprindeligt troede, vi ville.

Digital er en enabler, der øger effektiviteten af CRM -platform til avanceret detailhandel. En luksusmarkedsfører kan dog ikke udelukkende fokusere på digitale værktøjer. Mens nogle af nutidens digitale systemer muliggør en tovejskommunikation med slutforbrugeren, tillader de fleste af dem mest en envejs opsøgende. Selvom denne tovejskommunikation kan være mere personlig og relevant for kunden, er det ikke nok for et luksusmærke at stole på.

Forhold er det vigtigste aspekt af en ordentlig CRM. Og intet sundt forhold er en envejssag. Kun en menneskelig interaktion kan give den nødvendige interaktion og følelsesmæssige forbindelse med kunder, som luksusmærker kræver.

Digitale værktøjer og CRM -systemer er således afgørende, men de forbliver kun værktøjer. Mennesker, der bruger disse værktøjer, skal forblive foran deres kunder for at opbygge varige relationer.

Luxe Digital: Hvad er nogle af de mest betydningsfulde udfordringer, du står overfor, når du implementerer CRM -systemer til at transformere Ralph Lauren og Bulgari?

Pontus: "Transform" er et stærkt ord. "Evolve" er mere passende.
Forandring har altid været en udfordring for ethvert menneske. Digitale værktøjer, herunder CRM, repræsenterer denne ændring for de fleste mennesker i luksus detailindustrien.

Implementeringen af CRM -platformene hos Ralph Lauren i Asien repræsenterede en vigtig ændring for mange mennesker. Først og fremmest var ledelsen nødt til at forstå vigtigheden af CRM og de fordele, virksomheden kunne få ved det. I sidste ende repræsenterer implementering af en CRM et ekstra trin og lidt ekstra arbejde fra detailsalgsteamene. Uden deres deltagelse kunne ingen data eller oplysninger indsamles. Dette fremhæver igen, hvor kritisk den menneskelige faktor er. Det samme er stadig relevant i dag i min nuværende rolle med Bulgari.

På grund af min tidligere erfaring som sælger selv, er jeg unikt positioneret til at forklare betydningen af det ekstra arbejde, som et CRM -system kræver for et detailteam, på et sprog, der giver mening for dem. At være i stand til hurtigt at vise resultatet af deres arbejde med tilbagekøbsrater og omsætningsstigninger, er også nøglen til at sikre hurtige buy-ins fra holdene.

Luxe Digital: Hvad ser du tilbage som den vigtigste lektion eller læringsmulighed for luksusmærker, der forsøger en detailudvikling med et CRM -system?

Pontus: Tilpasning har været langt den største lektion for mig, og er stadig i dag en af de største muligheder med et betydeligt potentiale.

Når jeg flyttede fra en boutique-baseret rolle til en kontor-baseret rolle, var jeg nødt til at tilpasse min tilgang til mine tidligere boutique-kolleger. Når jeg var i kontakt med teams fra Singapore, Malaysia, Thailand eller Vietnam, måtte jeg tilpasse min tilgang og levering foran dem. Vigtigst af alt var det unødvendigt at sige, at jeg måtte tilpasse mange ting, når jeg flyttede fra Singapore, Sydøstasien, til Dubai, Mellemøsten.

Alt dette samtidig med at det er relevant og ajourført med alle de nye teknologier og de forskellige måder, hver region bruger disse teknologier på.

Tilpasning i større menneskelig skala er en meget vigtig faktor, især i nutidens ekstremt hurtige verden.

Luxe Digital: Hvordan forestiller du dig fremtiden for luksusindustrien? Hvilken rolle vil det digitale spille i at skabe en luksusoplevelse?

Pontus: Jeg er af den opfattelse, at detailhandel i mursten aldrig vil forsvinde og ikke bør forsvinde. Hvis du tager butikkerne fra luksus -detail -ligningen, fjerner du et af de vigtigste aspekter ved en luksusoplevelse, og det er det menneskelige.

Jeg tror på, at en oplevelse er stærkere, når den deles med nogen. Dette er lige så sandt for en luksusoplevelse. Du kan gå i den mest luksuriøse butik i verden med de mest avancerede produkter, der er, hvis servicen er dårlig, er din oplevelse dårlig. Fuldt stop!

Digitale værktøjer, forbliv værktøjer og bør behandles som sådan. Indrømmet, de bringer mærkerne tættere på kunderne. Givet de giver os mulighed for at vide mere og forstå vores kunder. Og givet de mulighed for at tilpasse vores kampagner til at målrette mod bestemte kunder. Men de kan ikke erstatte den menneskelige faktor.

Jeg synes, at dette er særlig sandt i den luksusverden, som Bulgari og andre guldsmede repræsenterer. For eksempel ville en klient aldrig købe et million-sæt online. Ja, hun eller han kunne få sin interesse til at vække efter at have set den online og tage den endelige købsbeslutning i en detailbutik. Men hvis denne boutique -oplevelse med detailteamet er negativ, vil kunden ikke købe produktet.

At investere i vores medarbejdere er nøglen for enhver virksomhed. Og at forblive digitalt relevant i nutidens verden er også nøglen for enhver virksomhed. Den ene udelukker imidlertid ikke den anden-de skal arbejde hånd i hånd.

Opret forbindelse til Pontus Persson på LinkedIn og Instagram

Et par ord der siger meget:

En bog, der påvirkede dit liv
Desværre har jeg aldrig været en stor boglæser. En der hjalp mig meget og blev givet til mig af min mentor i Ralph Lauren: “De første 90 dage”Af Michael D. Watkins.
Luksus i et ord
Tilpasning
Fremtidens digitale i et ord
Uendelig
Hvis du kun skulle vælge en farve
Blå. Én farve, men alligevel millioner af mulige nuancer.