Muligheden
- Online luksussalg forventes at tredobles som en andel af det samlede globale luksusmarkedssalg inden 2025 og nå $ 91 milliarder USD. Næsten en femtedel af alt personligt luksussalg finder sted online.
- Forbrugernes onlineoplevelse påvirker mindst 40 procent af alle luksuskøb.
Problemet
- Luksusmærker og avancerede detailhandlere skal identificere nye måder at interagere med velhavende forbrugere online. Det er især vigtigt at undgå kannibalisering af præstationer i deres offline detailbutikker.
- Online salg har hidtil ikke været i stand til at drive det samme niveau af mersalgsmuligheder end deres offline kolleger. Forskning viser, at luksusforbrugere generelt brugte mindre pr. Køb, når de købte online.
Løsningen
- Luksusmærker skal først vurdere det bidrag, som digital aktuelt har på deres samlede salgsresultater og forbrugernes købsadfærd.
- High-end virksomheder skal derefter definere en langsigtet strategi for at udnytte digital som en effektfuld branding og salgskomponent.
- To brede online luksus-detailmetoder bør undersøges for at drive digitalt salg: selvejede platforme og outsourcing til tredjepartsforhandlere.
Fremtiden for online luksus detail
Denne artikel er en del af en serie om fremtiden for online luksus detailhandel. Oplev, hvordan digital forvandler high-end detailhandel og former nye forbrugeroplevelser.
1. Introduktion: Fremtiden for online luksus detail.
2. Hvorfor åbner high-end digitale pure-play-mærker fysiske butikker?
3. Og hvordan traditionelle luksusmærker konkurrerer ved at åbne netbutikker.
4. Online luksus monobrand detail -modellen.
5. Online luksus multibrand detail -modellen.
6. Hvordan ny detailteknologi forvandler luksus.
Traditionelle luksusmærker har historisk betragtet online-detailhandel som en distributionsplatform, der er egnet til at sælge luksusvarer fra lav til mellemklasse. Salg via detailhandelswebsteder med flere mærker blev især ikke set som en passende kanal for fornemme mærker. Multi-brand-websteder blev ofte opfattet som en trussel mod et luksusmærkes image blandt dets velhavende forbrugere.
High-end produkter var således forbeholdt premiumoplevelsen i offline detailbutikker. Dette var baseret på den antagelse, at velhavende forbrugere ikke ville være villige til at bruge den præmiepris, der kræves for luksusvarer online. Vil luksuskunder faktisk ikke altid favorisere en personlig kundeservice og en taktil shoppingoplevelse? Den slags oplevelse, som kun en præmie offline detailplads kunne tilbyde.
Den antagelse er nu udfordret.
20%
af personligt luksussalg vil finde sted online i 2025
eCommerce-websteder som Net-A-Porter og Farfetch har med succes demonstreret, at digital detail fungerer. Faktisk er luksusforbrugere villige til at shoppe high-end varer online til en pris uden rabat, der er på niveau med offline detailpræmier.
Online salg af luksusartikler på tværs af avancerede kategorier som skønhed, parfume, fodtøj, smykker, ure og lædervarer tegnede sig for 8 procent af det globale luksusmarked på 313 milliarder USD i slutningen af 2016.
Ifølge Antonio Achille, Sophie Marchessou og Nathalie Remy fra McKinsey vil bidraget fra online luksussalg til det globale high-end marked mere end tredobles inden 2025 og nå $ 91 milliarder USD. Næsten en femtedel af det personlige luksussalg finder sted online.[1] Den digitale transformation i detailhandlen er effektivt i gang. Online luksus shopping er kun lige begyndt.
Desuden påvirker digitaliseringen i stigende grad købsbeslutningen hos enkeltpersoner med en høj nettoverdi. Undersøgelser foretaget af McKinsey fandt ud af, at en online forbrugeroplevelse på en eller anden måde påvirker mindst 40 procent af alle luksuskøb.[2]
Den digitale luksusforbrugeroplevelse finder oftest sted gennem onlineforskning efter et produkt, der efterfølgende købes offline, sociale mediesamtaler eller ved at gennemse et luksusmærkes websted.
Millennials og Generation Z -forbrugere driver al luksusvækst
Den stigende betydning af digital i luksus er hovedsagelig drevet af et generationsskifte, der finder sted inden for luksussalg. Mens ældre kunder traditionelt har været vækstmotoren for luksussalg, udgør velhavende købere født efter 1980, kaldet Millennials (født mellem 1981 og 1994) og Generation Z (født mellem 1995 og 2010) forbrugere nu over 40% af alle luksusudgif.webpter.
Endnu vigtigere var, at Millennials og Generation Z-forbrugere alene genererede 100% af den globale luksusvækst i 2022-2023.[3]
“Dette magtskifte mellem generationer, væk fra baby boomers til yngre shoppere, betyder, at sidstnævnte nu er markedets vækstmotor i alle regioner globalt, ”Sagde Claudia D'Arpizio, en partner hos Bain & Company, der har specialiseret sig i luksus og mode. “For at komme sig efter nedturen, var mærkerne nødt til strategisk at positionere sig mod denne nye demografi og deres sindstilstand og forskellige produkt- og shoppingsmag. Men det, der har vist sig særligt interessant, er, hvordan disse vaner og præferencer nu også former andre generationer.“
Etablerede luksusmærker har lagt mærke til det, og de fleste avancerede virksomheder justerer nu deres strategi for at investere i digitalt. Den nøjagtige rolle, som digital vil spille i deres bredere brandpositionering, skal dog stadig defineres. Luksusledere eksperimenterer således med forskellige tilgange. Nogle med større succes end andre.
I denne specielle serie om fremtiden for online luksus detail, gennemgår Luxe Digital teamet de forskellige strategier, der er tilgængelige for luksus mærker for at etablere deres online retail lederskab. Denne artikel er den første af en serie på syv, der giver et omfattende og udtømmende overblik over onlinesalgs rolle og de fremtidige teknologier, der muliggør digital luksus detailvækst.
Det er vigtigt at bemærke, at denne serie om fremtiden for online luksus detail vil fokusere på digitale salgskanaler. Et lige så vigtigt aspekt af detailhandel for luksusmærker er den digitale transformation af offline -detailrummet, hvor mulighederne er mange.
Vi har for nylig diskuteret vigtigheden af historiefortælling og transformationen af offline detailhandel som et showroom for at interagere med velhavende forbrugere fra Generation Z. Læs vores interview med Pontus Persson om den kritiske rolle, som et digitalt inklusiv CRM-system er, og vores rapport om betydningen af big data for luksus detailhandel til at dykke dybere ned i emnet.
De 3 niveauer af digital integration i luksus detail
“Mange luksusmærker tøver stadig med at omfavne e-detail helt som en del af deres distributionsstrategi,”Forklarer Florine Eppe Beauloye i sin bog, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Bange for at miste en følelse af eksklusivitet, men ved at de burde tilbyde en slags digital oplevelse, er andre luksusmærker et sted imellem, og de giver kun en begrænset online-butik.”
Som et resultat er tre niveauer af digital inklusion blevet identificeret for luksusmærker ved Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory. High-end virksomheder kan kategoriseres i en af disse tre arketyper:
- Den tøvende holdout: digital bruges kun delvist som et showroom til at drive offlinesalg. Denne tilgang bliver stadig mere sjælden. Det er kendetegnet ved stram kontrol over al detailvirksomhed via monomærkesider.
- Den selektive e-tailer: digital bruges til at sælge produkter på startniveau online, hovedsagelig via monomærkesider. Mærker i denne kategori demonstrerer en opportunistisk brug af digitale kanaler, hvor online først og fremmest betragtes som et indgangspunkt for ambitiøse forbrugere. Digital ses som en marketingkanal mere end en salgsplatform.
- Plugged-in pro: digital er fuldt ud omfavnet for at sælge de fleste luksusprodukter online. Mærker, der udfører på dette niveau, demonstrerer en kapacitet til at gennemføre en diversificeret online luksus-detailstrategi ved at bruge en kombination af mono- og multi-brand-rum. Digital er integreret til både marketing og salgsoperationer. De fleste af mærkerne i denne kategori er digitalfødte luksusmærker. Traditionelle high-end mærker spiller nu ind efter at investere betydelige ressourcer for at nå dette integrationsniveau.
Når et luksusmærke har besluttet at udnytte digital detail til at sælge online, er to, ikke-eksklusive tilgange mulige: salg via en fuldt ejet intern platform eller salg via tredjepartsforhandlere.
De næste artikler i vores serie om fremtiden for online luksus detail vil hver især fokusere på en bestemt digital detail model, der falder ind under en af disse to tilgange:
- Udvikling af interne, fuldt ejede platforme:
- Digitale luksus e -handelsmærker åbner fysiske butikker;
- Traditionelle luksusmærker åbner online butikker.
- Outsourcing til tredjepartsforhandlere:
- Online luksus monobrand detail model;
- Online luksus multibrand detail model.
Med denne serie vil du forstå de muligheder og udfordringer, som hver tilgang giver til luksus detailhandel online, og i hvilket scenario det giver mest mening at investere i en af dem. Du vil også lære af de bedste online luksusforhandlere med særlig fokus på den nye taktik og teknologier, der anvendes af digitale første high-end butikker som Yoox Net-a-Porter og Farfetch.
For at afslutte vores serie om fremtiden for online luksus detail, vil vi undersøge de nye detailteknologier, som avantgarde high-end mærker eksperimenterer med for at interagere med deres velhavende forbrugere. Fra augmented reality, stemmekommando og AI-drevet handel til Single Value Chain-strategier, vil du se alt, hvad fremtiden bringer for digital luksus detailhandel.
- Luksus i den digitale darwinismes tidsalder, af Antonio Achille, Sophie Marchessou og Nathalie Remy, McKinsey & Company, februar 2022-2023.
- Luksus shopping i den digitale tidsalderaf Linda Dauriz, Nathalie Remy og Nicola Sandri, McKinsey & Company, maj 2014.
- Otte temaer, der omskriver fremtiden for luksusvarer, Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete og Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5. februar 2022-2023.