Stigningen af e-handelsmærker kombineret med stigningen i de seneste butikslukninger fra ikoniske mærker og detailmærker har forårsaget en udbredt misforståelse vedrørende værdien af at investere i murstensbutikker. Nogle går så langt som til at tale om en ’detailapokalypse’.
I 2022-2023 så den amerikanske detailindustri alene over 9.300 butikker lukke - mere end det dobbelte af de 4.454 butiksåbninger, der fandt sted i samme periode, ifølge de seneste skøn fra Coresight Research.
Men lad ikke overskrifterne skæve dit perspektiv - fysisk detailhandel er ikke død.
Detaljhandel er snarere under en renæssance.
Den fysiske butik er stadig en vigtig komponent i detailhandelsligningen. Når det er gjort rigtigt.
Men i dagens digitale verden, hvor mange mærker starter online, og mærkeopdagelse ofte sker på Instagram, skal moderne detailhandlere ikke kun fokusere på at tilbyde en unik kundeoplevelse, men også gentænke selve butikkens rolle.
Der er ingen præcis formel for succes med mursten og mørtel for digitale oprindelige mærker. Men der er nogle vindende elementer, der hjælper mærker med at øge salg, kundeanskaffelse og fastholdelse. Så hvordan bringer digitale indfødte mærker et nyt liv i detailhandlen?
1. Trendy placering: Placering er stadig alt
Ikke overraskende udnytter digitale indfødte mærker online data til at vælge de bedste placeringer for deres fysiske detailhandel-ved hjælp af det, de har lært om deres forbrugere online, for at imødekomme dem personligt.
Men de har også en tendens til at vælge trendy, nye steder, der passer til deres innovative tænkning.
Erhvervsejendomsfirmaet JLL forudsiger, at onlineforhandlere åbner dørene til mindst 850 butikker inden 2023 alene i USA. New York (især SoHo) fremstår som den bedste by for både pop-ups og første permanente placeringer for digital-native mærker.
2. Instagrammable butikker: Digitale første luksusmærker designer kunstfærdigt kuraterede butiksrum, der er andelsværdige
I dagens billedbevidste kultur tager et øget antal (Millennial og Generation Z) forbrugere købsbeslutninger baseret på det, de ser på deres feed på sociale medier. 75 procent af Instagram -brugere tager handling, såsom at besøge et websted eller en butiksplacering, efter at have set et mærkes indlæg.
Bemærkelsesværdigt: At have en "Instagram-værdig" butiksplads er ved at blive grundlæggende
Da Instagram er blevet et kerneelement i detailhandlernes marketingstrategier, er moderne butikker i mursten nu designet til at opmuntre fotos i butikken og få shoppere til at dele deres oplevelser ud over den (nu standard) selfie i omklædningsrummet.
Ved at gøre deres butik til en 'must-visit-destination' og skabe et visuelt tiltalende miljø, som kunderne ønsker at dele på Instagram, håber luksusforhandlere at udnytte den sociale platforms 1 milliard+ aktive brugere til at trække folk til deres butik og opbygge mærkebevidsthed.
At gøre livsstunder til "Instagrammable" anliggender, der er visuelt tiltalende og oplevelsesstyrede, er en populær trend blandt unge, velhavende forbrugere på tværs af forskellige brancher, fra mode til fine dining.
(Tip: Giv en opfordring til handling, der kan deles, ved at angive gode fotomuligheder for shoppere.)
I denne nye kontekst er det en smart investering at gøre din luksusbutik billed-perfekt (og dermed andelsværdig). At opmuntre kunderne til at lægge billeder af en forhandlers plads kan øge dets brandbevidsthed og fodtrafik, drive mere salg og sidst men ikke mindst levere kvalitetsbrugergenereret indhold, der kan genanvendes i fremtidige marketingaktiviteter.
Tilfælde i punkt
Glossier
Fra en makeupblog (kaldet Into The Gloss) til eCommerce-enhjørning skylder digitalt hjemmehudpleje og skønhedsmærke Glossier meget af sin succes til sociale medier og årtusindvenlig branding. Efter at have opbygget en kultfølge gennem online- og sociale medieplatforme, eksperimenteret med succesrige pop-up-butikker og multi-sensoriske installationer, har Glossier åbnet sin første flagskibsbutik i New York City i november 2022-2023.
Det glansfulde trendy showroom efterligner Glossiers rosenfarvede hjemmeside og er lige så kunstfærdigt kureret som dets feed på sociale medier, hvert hjørne værdig til et Instagram-opslag. Butikken er fyldt med håndvaske og spejle, afslappende siddepladser og fotoklare funktioner.
Warby Parker
På samme måde tilbyder online-native, direkte til forbrugerbrillebrand Warby Parker unikke oplevelser og har inkluderet Instagrammable ejendomme i butikken (f.eks. Dets 'Green Room', hvor alle kan optage 15 sekunders film på en række underholdende baggrunde), tilskynde forbrugere til at dele deres shoppingoplevelse på deres sociale mediekanaler.
Burrow skaber den ultimative sofa -kartoffeloplevelse
Luksusmøbelmærket Burrow's New York showroom, kaldet Burrow House, er opdelt i fire forskellige sektioner - Shop, Relax, Play og Watch (se hvordan tre ud af fire sektioner er rent oplevelsesmæssige frem for at fokusere på salg?).
Burrow tilbyder kunderne et sted at hænge ud og slappe af i Burrows luksuriøse møbler. Burrow giver også et område designet specielt til Instagram. Kunder kan sidde på en sofa foran en grøn skærm med bevægelige baggrunde for at tage billeder eller lave korte film, der kan deles på sociale medier.
3. Digitale indfødte mærker tilbyder mærkeoplevelser i butikken, der bringer deres historie til live
Selv de navne, som digitalindfødte mærker giver deres fysiske butikker, tyder på nye definitioner af rollen som mursten ud over ren transaktion: Dreamery af Casper, The Whitespace af Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, det luksus, håndlavede smykkefirma, anerkendte forbrugernes forventning om, at smykker altid vises i sterile kasser, der kun er beregnet til visning," siger Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist hos Pearlfisher. “Dermed brød Jessica McCormack skimmelsvamp ved at kurere et rækkehus, der fungerer som et studie, et showroom og værksted. Det rationaliserer ikke kun produktet på en personlig måde, men det føles som et håbefuldt sted at være.
Prioritering af oplevelser frem for hyldeplads
Moderne velhavende forbrugere køber ikke bare produkter. De køber inspirerende historier og meningsfulde missioner, og de bliver i stigende grad tiltrukket af fysiske rum, hvor de kan interagere med mærker på en mere mindeværdig måde.
Ikke underligt, at de fleste succesfulde digital-native mærker fylder deres dyrebare ejendomme med oplevelser mere end produkter. Fysisk detailhandel er designet til at maksimere pladsen til at opleve mærket frem for at vise produkter til salg. Nogle gange er mere end halvdelen af butikspladserne dedikeret til oplevelser.
Sager i punkt: Casper
Madrasmærket Casper dedikerer mere end halvdelen af butikkens plads til oplevelser.
Butikken byder på interaktive udstillinger, der fremhæver kvaliteten af Caspers produkter og små soveværelser, hvor kunderne opfordres til selv at teste madrasserne.
Casper gik endnu længere med sit Dreamery lurecenter i New York, hvor kunderne for $ 25 kan leje en sovepude til en 45 minutters power-lur med friske lagner, pyjamas, førsteklasses hudplejeprodukter og endda lydspor fra meditation-appen Headspace.
4. Digitale første luksusmærker udnytter online data til at tilbyde en personlig oplevelse offline
Digital-first-spillere har en tendens til at have et meget bedre styr på kundedata (fra webanalyse som sporing af brugervaner, klikmønstre, søgeforespørgsler) end traditionelle detailhandlere.
Ved at lære af deres oplevelser i onlinebutikker og trykke på e-handelsdata er digital-first-mærker godt rustet til at tilpasse alle aspekter af mursten og til at designe innovative fysiske butikker i overensstemmelse med deres kunders behov.
“Shopping online er allerede den perfekte oplevelse,”Sagde Lauren Santo Domingo, medstifter af Moda Operandi og en medvirkende redaktør på Vogue. “Hvordan tilføjer vi det?
For Moda Operandi og andre avancerede onlineforhandlere er svaret i data. Luksuswebstedet kan identificere sine bedste kunder, der i gennemsnit bruger $ 1.200 pr. Ordre med et gennemsnit på syv til otte ordrer om året, for at udvide onlineoplevelsen offline.
Med e -handelsdata er luksus e -tailers i stand til at træffe informerede beslutninger - fra hvor de skal åbne deres fysiske butikker, til at kurere indholdet i deres butikker for individuelle kunder.
I sit 'dedikerede private showroom' kuraterer luksus online -modeforretningen Moda Operandi sine produkter i henhold til de data, virksomheden får fra online kundeadfærd (hvad de købte, gennemsede, bogmærkede). Ved at udnytte data kan Moda Operandi tilbyde hver af sine kunder en meget personlig butiksoplevelse med et udvalg af varer, der er tilpasset deres størrelse, smag og shoppingvaner.
Amazon følger en lignende strategi ved at udnytte sine datadrevne fund fra sin onlineshop til at informere præsentationen af sine produkter offline. Fra at vise læseranbefalinger til at organisere sine produktkategorier efter produkter, der normalt købes sammen. Amazon vil være i fokus for et af vores næste dybe dyk.
5. Digitale indfødte mærker omfavner flere fysiske detailbutiksformater
Digitale indfødte mærker bruges til at vokse trinvist online ved at bygge videre på, hvad der virker. Deres tilgang til fysisk detail er meget ens.
Pop-ups er gode måder at afprøve vandet i fysisk detailhandel og lære, før de åbner permanente butikker.
Mange digitale indfødte mærker som Allbirds, Everlane og Glossier har først lanceret deres strategi for mursten og mørtel med midlertidige pop-up butikker og konverteret dem til permanente butikker efter at have oplevet positive reaktioner og fundet grobund for deres mursten.
Pop-ups skaber en fornemmelse af nyhed og knaphed (konstant genopfindelse) og er designet til at kunne deles online. Pop-ups kan også tjene som læringsrum til at indsamle indsigt og en chance for at lære, hvad der virker og hvad der ikke virker.
Interessant nok bliver grænserne mellem midlertidige og permanente fysiske butikker mere og mere uskarpe. Disse midlertidige lokationer er nu blevet en grundpille i digital-native brands 'retail mix, og mange digital-native brands har overført midlertidige butikker til permanente lokationer.
Ejede faste butikker
Tilpassede flagskibsrum giver mulighed for digital-native mærker til at øge deres synlighed på hovedgaden og interagere med deres forbrugere på en meningsfuld måde.
Ingen beholdning: Digitale indfødte luksusmærker bruger butikker som rene showrooms
Mange digital-first-mærker behandler deres butikker som udstillingslokaler (eller guidebutikker), hvor forbrugerne kan opleve produkterne.
Men i modsætning til mere traditionel mursten har mange ikke noget lager i butikken. Showrooms tilbyder kun prøver af produkter, som kunderne kan prøve. Ligesom med deres tilsvarende e -handelswebsteder leveres indkøb til kunderne bagefter.
Produkter fremvises, men køb skal foretages online, det være sig direkte fra en bærbar computer eller tablet i butikken eller senere hjemme.
Case in point: M-Gemi
Luksus italiensk skoforhandler M-Gemi åbnede "fit shops" i New York og Boston baseret på data om kundernes efterspørgsel, der blev hentet fra sit online-websted. I butikken kan kunderne prøve forskellige stilarter og størrelser. Derefter kan stylister i butikken, der er udstyret med iPads og appstylister, hjælpe kunderne med at sætte de valgte sko ind på shoppernes online-konto. Når de er købt, sendes M-Gemi sko direkte til kundens leveringsadresse.
Fuldværdige butikker i mursten
Nogle digitalindfødte mærker lancerer deres egne permanente butikker, hvor du kan shoppe hele sortimentet og nogle gange eksklusive i butikken.
Case in point: væk
Efter at have dyppet tå i pop-up-butiksrummet i New Yorks NoHo, udvidede digital-native livsstilsrejsemærke Away deres detailaftryk.
Mærket kan nu prale af otte permanente murstenbutikker (på vigtige amerikanske markeder som New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston og nu globalt med en første international butik i London), med mere i horisonten. Alle dens fysiske placeringer er erfaring og brand-drevne frem for salgsfokuserede.
Partnerskaber med større detailhandlere: Tidligere ren-e-handelsmærker finder hjem i multi-brand butikker
For at øge mærkebevidstheden og øge salget udvider Direct to consumer (DTC) og digital-first brands i stigende grad deres salgskanaler til at omfatte engrospartnerskaber-kortsigtede og langsigtede oplevelser i butik i butik.
Både Sephora og Ulta har banket på partnerskaber med digitalt oprindelige mærker. I juni 2022-2023 debuterede Sephora "The Next Big Thing"-et butikslokale dedikeret til at vise nye makeup-mærker. På samme måde giver Ulta og dets SPARKED eksponering i bedste tid for "indie" skønhedsmærker, der spænder over kategorierne hår, hudpleje og makeup.
Men denne strategi om at bringe digitalt indfødte mærker ind for at skabe en følelse af opdagelse og (forhåbentlig) fodtrafik i butikken er ikke unik for skønhedssektoren-at arbejde med eftertragtede digital-native mærker er ved at blive et strategisk skridt for stormagasiner og store detailhandlere (Signalering af magtbalancering i engrosforhandler). De nyudviklede Hudson Yards i Manhattan, New York, har f.eks Floor of Discovery dedikeret til digitale native- og new-to-New York globale mærker.
Case in point: Lej Runway x Nordstrom
I juni 2022-2023 indgik den populære tøjudlejningstjeneste Rent the Runway et samarbejde med arvvarebutikken Nordstrom for at muliggøre hurtige og lette afleveringer af lejeafkast på udvalgte Nordstrom-steder. Nordstrom bidrager nu også med tøj til Rent the Runways beholdning for at forlænge livscyklussen for deres egne samlinger.
Rent the Runway -medlemmer har ret til eksklusive tjenester fra Nordstrom, herunder stylingtjenester og gaveindpakning.
I januar 2022-2023 gik partnerskabet videre med Rent the Runway og introducerede RTR Revive, et nyt detailhandelssamarbejde, hvor Nordstrom sælger tidligere lejede beklædningsgenstande i sine Nordstrom Rack-butikker uden for prisen.
Case in point: Glossier x Nordstrom
Beauty DTC-mærket Glossier indgik sit første engrospartnerskab i december 2022-2023 ved at åbne midlertidige pop-up-butikker inde på udvalgte Nordstrom-steder rundt om i USA for at promovere brandets Glossier You-duft.
Det luksuriøse stormagasin er allerede vært for produkter fra mange online-fødte forhandlere og mærker, der er direkte til forbrugerne inden for sit flagskib i New York. Stormagasinet har tidligere arbejdet med andre succesrige onlineforhandlere, herunder Reformation, Everlane og Away.
Detailhandel som en service (RAAS)
Det kan være dyrt og risikabelt at opbygge en effektiv tilstedeværelse af mursten, især for digitale oprindelige mærker.
Efterhånden som den fysiske butik får sit ry tilbage som en vigtig detailkanal, og flere digitale indfødte mærker søger at omfavne det ukendte murstenmørtel, tilbyder et stigende antal virksomheder samarbejdsrum og detailhandel som en service for at sænke barrieren til adgang til fysisk detailhandel og de ofte kedelige driftsprocesser, der er nødvendige for at drive en butik.
Disse er blot nogle af de virksomheder, der gør det muligt for digitale indfødte mærker at eksperimentere med fysisk detail og minimere risici og omkostninger.
Del detailhandel, del kunstudstilling og del fællesskabsrum, Showfields skaber helt tilpassede oplevelsesrige pop-up-rum med stor effekt. Til gengæld for en rimelig husleje styrer Showfields hele detailprocessen for de digital-native mærker, fra design til personale.
På samme måde, men for faste butikker, tilbyder Leap en full-service detailhandel-som-service-platform, der dækker alle aspekter af fysisk butiksudvikling og den daglige drift. Luksus sneaker-mærket Koio brugte f.eks. Leap's nøglefærdige service til at supplere sin eksisterende fysiske strategi og understøtte dens udvidelse af mursten.
6. Moderne detailhandel: Butiksledelse
Digitale indfødte mærker bringer deres magre og effektive kundeforholdsprocesser til fysisk detailhandel.
Bro -klik og mursten: den primære hensigt med butikken i forbrugerrejsen
En omnichannel -tilgang er afgørende for moderne detailhandel. Moderne velhavende forbrugere er kanalagnostiske og flytter problemfrit fra et detailkontaktpunkt til et andet på vejen til at købe. Murstensbutikker kan tjene flere mål, der kan kategoriseres i fire hovedkategorier, der ikke udelukker hinanden.
- Showrooming: Forbrugerne kommer i butikken for at teste og mærke produktet, inden de foretager købet online.
- Webrooming: Forbrugerundersøgelser online (prissammenligning, anmeldelser, validering af sociale medier, …) og efter en endelig evaluering køber du i sidste ende i butikken.
- Butiksdrevet support til onlinesalg: Forbrugere køber produkter online, men afhenter eller returnerer i butikken. Fysisk detail fungerer som et kundeservicecenter for onlinedetail.
- Salg i butikker: Forbrugerne tester og køber produkterne i butikken.
Fra URL til IRL: Digitale native-mærker bruger integreret teknologi og datadrevet kundeindsigt til at transformere butiksoplevelsen
Kravet om en problemfri og praktisk shoppingoplevelse på tværs af alle kanaler får moderne detailhandlere til at innovere og omfavne nye teknologier.
Fra mobil checkout med digitale betalingsmetoder til Augmented Reality-applikationer, interaktive displays, stemmegenkendelse og integration af sociale medier bliver nye teknologier omfavnet af detailhandlere for at bygge bro mellem online- og butiksoplevelsen og gøre den så problemfri og gnidningsfri som muligt.
Shopify er blevet eCommerce-referenceløsningen for mange digitalindfødte mærker-Shopify har drevet hurtigt voksende DTC-mærker som Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen og lignende. Shopify fungerer nu også som en backend -bro for onlinebutikker, der går offline.
Shopify tilbyder nu også teknologi i butikken som hardware til salgssteder og en Tap & Chip Reader til kontaktløs betaling.
Endelige tanker
For mange digitale native-til-forbrugermærker er fysisk detailhandel blevet kritisk for vækst.
En af de største fordele ved digital-native mærker frem for traditionelle detailhandlere er deres smidighed.
Digitale indfødte mærker har ikke gamle arv, der holder dem tilbage. I stedet er de meget i kontinuerlig læringstilstand, tester forskellige detailformater og forstår, hvad det rigtige setup er for at glæde deres kunder. Når de fortsætter deres (hurtige) ekspansion til mursten, vil det være interessant at se, hvordan de formår at holde hyperfokuseret på kundeoplevelse og undgå nogle af de fejl, der tidligere er begået af ældre forhandlere.