Luksusindustrien er ofte knyttet til vilkår som overdreven forbrugerisme, disponibel indkomst og skyldfølelse. Men da Millennials og Generation Z -forbrugere driver 85 procent af den globale vækst i luksussalget, bliver deres forventning om, at luksusmærker skal tilpasses deres værdier, stadig vigtigere. De yngre velhavende generationer er faktisk mere bevidste om de miljømæssige og sociale konsekvenser af deres købsbeslutninger og er mere tilbøjelige til at købe fra et mærke, der resonerer med deres egne personlige værdier. High-end mærker, der ønsker at bevare deres status på luksusmarkedet, skal udvikle sig for at følge med denne voksende tendens mod etisk og bæredygtig luksus.
En undersøgelse fra Nielsen viste, at 73 procent af de tusinder af respondenterne var villige til at bruge mere på et produkt, hvis det kommer fra et bæredygtigt eller socialt bevidst mærke.[1] Det er mere end hvad ældre generationer angav. Endvidere forventer 81 procent af Millennials, at de mærker, de køber sig til, er gennemsigtige i deres markedsføring og aktivt taler om deres bæredygtighedseffekt.
Dette er en alder af filantropisk luksus detailhandel med en stadig stærkere forbrugernes efterspørgsel efter eksklusive mærker for at yde et positivt bidrag til deres økosystem.
Luksusmærker drejer sig mod bæredygtighed og bevidste modeller
Hvordan kan luksusmærker omplacere sig til at omfavne denne ændring og bygge bæredygtig luksus ind i deres fortælling? Nøglen er at være autentisk. Mærker skal virkelig implementere bæredygtighed og miljøvenlige modeller i deres praksis fra bunden, før de begynder at skabe en hype omkring det.
Det berømte luksusmærke Tiffany, for eksempel, opererer i en industri, der er blevet beskudt for at bringe konflikter til samfund i Afrika. For at ændre denne opfattelse positivt var high-end-mærket et af de første store smykkernavne, der skaffede metaller og diamanter fra ansvarlige mineselskaber. Tiffany har nu en nultolerance-politik for køb af diamanter fra lande med krænkelser af menneskerettighederne. De har også et filantropisk fundament, der arbejder med bevarelse af rev og bevidsthed om ansvarlig minedrift. Andy Hart, chef for diamantforsyning for Tiffany, forklarer sin motivation for at opbygge et ansvarligt mærke: “Jeg spørger mig selv, hvis jeg skulle trække gardinet tilbage på vores fabrikker, ville jeg så have vores kunder til at se, hvad der er?“
Luksusmarkedsføring bygger opmærksomhed på bæredygtig og bevidst effekt
Med bæredygtig og miljøvenlig luksuspraksis i spil, skal luksusmærker også kommunikere dette budskab til deres publikum. Dette bør gøres med en subtil tone for at bevare en autentisk fortælling. En god måde at bygge dette ind i din redaktion og kommunikation er gennem gennemsigtighed, f.eks. Bag kulisserne, sammen med mikrosider og projekter.
High-end mekanisk urmærke Rolex har været en forløber i feltet med deres igangværende præmieprogram. Med Rolex Award for Enterprise giver luksusuremærket en stor pengepræmie til iværksættere mellem 18 og 30 år for projekter, der medfører en positiv miljø- eller kulturændring. Denne tilgang til bæredygtig luksus og socialt bevidst innovation er lys, forfriskende og tager reelle skridt til at forbedre, ikke kun individers liv, men planeten som helhed.
Balancerer gennemsigtighed med eksklusivitet for at inspirere Millennials og Generation Z velhavende forbrugere
Luksusmærker har altid omfavnet et element af mystik, men tiderne ændrer sig i den digitale tidsalder - forbrugerne er sultne efter mere information. De vil sikre sig, at deres købsbeslutninger afspejler deres etik.
Modemærker som The People Tree og Everlane omfavner dette ved at tilbyde forbrugere mulighed for at møde deres tøjfabrikanter eller tage digitale ture på deres fabrikker. Denne metode giver ikke blot gennemsigtighed til sine forbrugere for at fremvise fair og etisk praksis, men det understreger også, at disse beklædningsgenstande er skabt af lokale håndværkere, hvilket gør dem autentiske og unikke - den sande etos i social luksus.
High-end mærker, der løbende vil positionere sig som etiske og bæredygtige luksusvirksomheder, kan aktivt kæmpe for forandringer. Når de har fremvist, hvad de gør for at ændre verden, har de en platform til at invitere deres forbrugere til at gøre det samme.
Patagonias kampagne Don't Buy This Jacket var et fedt træk. Det markerede virksomheden som værende ægte pionerer for at foreslå ændringer over profit. At omfavne en årsag, der knytter sig til dine brandværdier og gøre det på en oprigtig måde, kan forstærke din plads som leder i denne moderne trend.
Socialt ansvar og positiv miljøpåvirkning: fremkomsten af bæredygtig luksus
Store luksusmærker opfylder allerede deres velhavende Millennials forventninger til socialt ansvar og positiv miljøpåvirkning. Kering-gruppen for eksempel, der ejer Gucci, Stella McCartney og Saint Laurent, blandt andre high-end-mærker, øger andelen af sine råvarer, der kan fornyes for at forbedre bæredygtigheden. “Vores ambition er at omdefinere luksus for at hjælpe med at påvirke og drive disse positive ændringer,”Siger Marie-Claire Daveu, Kerings chef for bæredygtighed.
Med Millennials og Generation Z -forbrugere, der udgør 30 procent af alle luksushandlere og på vej til at repræsentere 45 procent inden 2025, skal luksusmærker fremskynde deres arbejde mod bæredygtighed og bevidst livsstil, hvis de vil forblive relevante.
- Bæredygtigheden er afgørende, Nielson, december 2015.