Muligheden
- Internets fleksibilitet og allestedsnærværende tilbyder en lang række digitale marketingmuligheder for luksusformueforvaltningsfirmaer til mere effektivt og tilgængeligt at nå deres kunder med en høj nettoværdi.
- Udviklingen af automatiserede rådgivningstjenester og dataanalyseplatforme kan ligeledes hjælpe formueforvaltere til at reducere omkostninger og mere præcist målrette deres marketingindsats.
Problemet
- Luksusformueforvaltningsindustrien har været langsom til at omfavne teknologiske fremskridt og halter bagefter andre finansielle tjenesteudbydere.
- Ældre, mere traditionelle investorer er stadig mistroiske til automatiserede tjenester og foretrækker at interagere ansigt til ansigt med deres rådgiver.
- Yngre forbrugere er fortsat mistroiske til finansielle fagfolk som følge af finanskrisen i 2008.
Løsningen
- Opbyg forbrugernes tillid ved at skabe en autoritativ og informativ online tilstedeværelse gennem pålideligt indhold.
- Etablere et effektivt og passende middel til at indsamle og analysere klientdata, så luksustjenester kan markedsføres mere præcist.
- Oprettelse af hybrid high-end tjenester, der kombinerer tilgængeligheden af online rådgivningstjenester med den skræddersyede service fra traditionelle formueforvaltningsfirmaer.
Teknologi har været en forstyrrende indflydelse i luksusfinansieringstjenesteindustrien i mange år, og nu, da computerkraft accelererer eksponentielt, vil vedtagelsen af teknologier som cloud computing, kunstig intelligens og stemmegenkendelse fortsat præge den måde, vi styrer vores økonomi på . Visse digitale tjenester og automatisering er allerede blevet normen inden for detailbankbranchen, hvor forbrugere med en høj nettoværdi forventer at kunne foretage betalinger digitalt, få adgang til deres kontoudtog online og søge vejledning via deres webbrowser eller smartphone. Disse stigende forventninger til tilgængelighed har gjort det nødvendigt for finansielle tjenesteudbydere at innovere eller risikere at blive efterladt.
Denne digitale udvikling har oplevet en skare af teknologibaserede start-ups, der er dukket op i de seneste år, der søger at genopfatte den måde, vi interagerer med vores penge på tværs af alle områder af finansservicebranchen. På trods af at det er langsommere at udnytte disse forbedringer inden for teknologi, bliver luksusformuen til forvaltning af luksus i stigende grad forstyrret af virksomheder, der tilbyder en fuldstændig online oplevelse eller en mere afbalanceret hybrid service. Især såkaldte 'robo-rådgivere' som WealthFront og Betterment, der leverer en stort set automatiseret service, driver en interesse i digitale passive investeringer, med Deloitte, der forudsiger, at robo-rådgivningsindustrien kan indeholde op til $ 7 billioner amerikanske aktiver under ledelse inden 2025.[1]
Det er imidlertid ikke kun inden for levering af luksustjenester, at formueforvaltningsfirmaer omfavner den teknologiske revolution. Online kravene fra en voksende velhavende årtusinde kundebase har set formueforvaltere vedtage luksus digitale marketingstrategier for at nå forbrugere med en høj nettoverdi, målrette deres tjenester effektivt, spore forbrugeradfærd og analysere klientdata. Dette digitale skift forventes at fortsætte, med en 2014 Global HNW Insights Survey, der fandt ud af, at 64,2% af personer med en høj nettoverdi verden over forventer, at deres fremtidige formueforvaltningsforhold primært eller helt online bliver forvaltet. Som sådan vil ansættelsen af effektive digitale marketingstrategier i stigende grad være en nøglefaktor i fastholdelse og tiltrækning af formueforvaltningskunder.
Formueforvaltere tilpasser sig de re-wired velhavende tusindårige investorer
Formueforvalternes klientel bliver yngre. Millenniums luksusinvestorer forventes at være det største voksen -segment inden udgangen af årtiet, og luksusfirmaer driver aktivt forretning med såkaldte HENRY'er - højtlønnede, der endnu ikke er rige.[2] Indførelsen af digitale tjenester til formueforvaltningsområdet har tiltrukket en generation af investorer til markedet, der værdsætter tilgængelighed, effektivitet og omkostningseffektivitet, som teknologien giver. Og til gengæld har fremkomsten af dette nye klientel drevet en svulme i digital innovation blandt formueforvaltere og en øget vedtagelse af digitale strategier i et forsøg på at appellere til yngre forbrugere med en høj nettoværdi.
Samlet betegnet 're-wired investor', omfatter denne nye klient race typisk yngre velhavende Generation Z og Millennials samt tusindårige mindede babyboomere, der forventer, at formueforvaltningstjenester er lige så tilgængelige og intuitive som de ikke-finansielle digitale tjenester, de bruger dagligt. Disse kunder ønsker ikke lange personmøder med deres rådgivere eller komplekse investeringsstrategier, men foretrækker i stedet enkel vejledning døgnet rundt på tværs af flere online- og mobilkanaler.
Den re-wired investor er karakteriseret ved at være mere skeptisk end den traditionelle investor, være mere tilbøjelig til at konsultere flere kilder, herunder jævnaldrende, inden de beslutter sig for en formueforvaltningsstrategi og ønsker produkter, der er skræddersyet til at passe til deres individuelle behov og omstændigheder. Denne indgroede skepsis ser ud til at strække sig til deres opfattelse af risiko, som den re-wired investor betragter som en ulempe ved investeringerne i modsætning til et mål for markedsvolatilitet. Ifølge Deloitte har dette allerede fået rådgivere til at flytte deres fokus til fremme af strategier, der værdsætter nedadgående beskyttelse på bekostning af strategier, der understreger styring af risiko gennem diversificering.[3]
Kravene fra denne digitale indfødte forbrugerbase har allerede drevet betydelige ændringer inden for luksus detailbankindustrien, som har oplevet en udvandring væk fra filialtjenester til fordel for digitale og mobile bankplatforme, hvor omkring 60% af alle banktransaktioner nu er afsluttet online.[4] Den stigende præference for digitale transaktioner har oplevet et sammenbrud i fysisk bankinfrastruktur på udviklede markeder. Alene i Storbritannien blev mere end 1.000 high street bankkontorer lukket i de to år mellem 2015 og 2022-2023, da mobilbank blev normen, hvor HSBC, en af landets markedsledende institutioner, lukkede omkring 27% af sin filial netværk.[5]
Banker har også skabt innovative luksus digitale marketingstrategier, der understøtter denne ændrede driftsmodel. Bank of America, for eksempel, åbnede en Pinterest -side i 2015, der har til formål at give yngre kunder nyttig information om pengestyring, mens Barclays lancerede sin Digital Eagles -kampagne, hvorigennem den kan downloade bankindhold til lokalsamfund i hele Storbritannien. En lignende vækst i digital marketing er i gang i formueforvaltningssektoren, hvor 69% af formueforvaltningsfirmaerne identificerer udviklingen af digitale tjenester som en topprioritet på mellemlang sigt.[6]
Digitaliseringen af luksusformueforvaltningen før køb
For formueforvaltere, hvor denne overgang til digital marketing umiddelbart er blevet tydelig, er i processen forud for købet. Professionelle rådgivere er ikke længere en forbrugers eneste, eller endda foretrukne, kilde til information om aktuelle investeringsstrategier, idet internettet tilbyder en overflod af nutidig indhold, data og analyse, som nye og gamle investorer kan basere deres økonomiske valg på. Denne overgang fra direkte interaktion med professionelle rådgivere blev fremhævet i en EY-undersøgelse fra 2016, der fandt ud af, at omkring 59% af formueforvaltningens kunder med høj formue mener, at websteder og mobilkanaler vil være deres vigtigste informationskilde i de næste to til tre år sammenlignet med kun 26%, der forventede først og fremmest at modtage vejledning fra filialrepræsentanter.
Formueforvaltere skal nu i tilstrækkelig grad tage fat på de to centrale bekymringer inden køb hos den moderne formueforvaltningsklient, før de interagerer direkte med forbrugere med en høj nettoværdi: gennemsigtighed og gældende intelligens.
Simon Beauloye, medstifter og CTO for mOOnshot digital
Som forklaret af Simon Beauloye, medstifter og CTO for mOOnshot digital, "bred præference for on-demand, digital information-med forbrugere i stand til at sammenligne konkurrerende udbyderes tjenester side om side gennem kundeanmeldelser, mediedækning og virksomhedswebsteder-har ført til skabelsen af både en forudkøbsoplevelse der er baseret næsten udelukkende online og en kundebase, der stort set er mere informeret end i tidligere generationer. ” I dette klima i udvikling er en formueforvalters omhyggelige kurering af deres online tilstedeværelse blevet en nøglefaktor for at etablere forbrugernes tillid og sikre tilbagevendende forretninger. For at forblive konkurrencedygtig fortsætter Simon Beauloye, ”formueforvaltere skal nu i tilstrækkelig grad tage fat på de to centrale bekymringer inden køb hos den moderne formueforvaltningsklient, før de interagerer direkte med forbrugere med en høj nettoværdi: gennemsigtighed og gældende intelligens.”
Selvom succesfulde klient -rådgiver -relationer altid har været baseret på tillid, skal den tillid blandt den voksende befolkning af velhavende årtusindeinvestorer - hvis opfattelse af finansindustrien stadig er skævt af begivenheder op til det finansielle krak i 2008 - være mere værd end nogensinde før. I dag er tillid stort set synonymt med gennemsigtighed, som størstedelen af forbrugerne prioriterer frem for personlig interaktion med rådgivere. Dette gælder især med hensyn til gebyrer, som for mange investorer fortsat er et mysterium - ifølge ovennævnte EY -undersøgelse er omkring en fjerdedel af de nuværende formueforvaltningskunder stadig uvidende om, hvordan de bliver opkrævet. En enkel måde for formuesforvaltere at etablere et tillidsgrundlag er ved at tilbyde en ærlig og tilgængelig forklaring af deres gebyrstruktur til potentielle kunder online, mens flere fremadstormende virksomheder kan gå videre ved at tilskynde til en åben diskurs gennem sociale medier og onlinefællesskabsfora. .
Den pålidelige og ærlige levering af oplysninger er imidlertid ikke kun et spørgsmål om gennemsigtighed. Med forbrugere, der foretrækker online- og mobilkanaler som deres vigtigste informationskilde, giver oplevelsen forud for købet også en hidtil uset mulighed for luksusinvesteringsselskaber til at etablere sig som pålidelige udbydere af kvalitetsindhold og effektiv, praktisk rådgivning. Disse digitale informationskanaler, der kan kurateres og kontrolleres internt, bruges intelligent og kan både tilfredsstille forbrugernes ønske om gennemsigtighed og på en eller anden måde etablere enkelte virksomheder som pålidelige og autoritative informationskilder om udviklingen i formueforvaltningsindustrien som en hel.
Indhold og faldet hos formueforvaltningssælgeren
Internets allestedsnærværende har oplevet, at formueforvaltere mere og mere ofte vender sig til online- og mobilkanaler som et middel til at tiltrække, engagere og konvertere klienter på bekostning af traditionelle sælgere, hvis rolle i forudkøbsprocessen er faldet betydeligt i de seneste år flere år. På det mest basale begynder processen med at levere digitalt indhold med oprettelsen af overbevisende, informativ rapportering, enten gennem en blog eller gennem mere detaljerede papirer, der kan deles online. Store formueforvaltningsgrupper som BlackRock, UBS og State Street udgiver regelmæssigt onlineindhold, der cementerer deres navne i kundernes sind som branchens eksperter.
Den primære leveringsmetode for digitalt marketingindhold er fortsat virksomhedens websted, der er blevet en hæfteklammer på tværs af det meste af finansservicebranchen, der fungerer som et centraliseret lager til brandede medier og marketing. Imidlertid har flere fremtrædende formueforvaltere udviklet mere innovative måder at bruge deres websteder til at tilbyde vejledning og promovere deres tjenester end gennem en simpel blog. Goldman Sachs udgiver for eksempel en række videoer og interviews, mens JP Morgan udgiver en almindelig lydpodcast. Andre virksomheder vælger at dele infografik, der viser markedstendenser eller tilbyde regelmæssige investeringstip til kunder. Disse online metoder er effektive til at fange aktuelle investeringsproblemer og tendenser og kan leveres direkte til forbrugernes skærme.
Selvom virksomhedens websted fortsat er et vigtigt marketingværktøj, forventer forbrugerne nu at have adgang til relevant indhold på tværs af flere kanaler. Virksomheder anerkender i stigende grad, at forbrugere har flyttet meget af deres liv online, bruger en væsentlig del af tiden ved hjælp af smartphone -apps og gennemser sociale medier og justerer deres marketingindsats for at forbedre deres tilstedeværelse på disse områder. McKinsey rapporterer, at mobilinteraktionsandelen, der i øjeblikket er på omkring 35%, er den hurtigst voksende kanal på tværs af alle finansielle tjenester, mens en nylig undersøgelse foretaget af Assetinum fandt ud af, at mere end 40 procent af personer med høj nettoværdi under 50 år i Europa ser sociale medier som en vigtig kanal til kommunikation med deres bank.[7] Ved at udnytte disse kanaler gennem udvikling af mobilapps og oprettelse af konti med platforme som Facebook, Twitter og LinkedIn, kan finansfirmaer med høj nettoværdi indsætte deres brand og ekspertise i deres daglige interaktioner kunder, hvilket styrker deres status som betroede branchens eksperter.
Formueforvaltningsudbydere er også begyndt at omfavne den relativt begyndende trend med native advertising, og skaber mærkeindhold, der udgives af og i stil med tredjeparts indholdsudbydere, som forbrugerne har et eksisterende forhold til. Merrill Lynch, for eksempel, kørte et stykke med cbssports.com i 2016, der omdirigerede til en mærkevarer om omkostningerne ved et destinationsbryllup, mens JP Morgan tidligere brugte et BuzzFeed -sted til at promovere sit Freedom Unlimited -kort. Målet med disse artikler er som før at cementere en brandidentitet i en forbrugeres økosystem og opbygge tillid blandt en målgruppe.
Analytics, data og tilpasning er nødvendig for at engagere tusindårige investorer med en høj nettoværdi
Et biprodukt af forbrugere, der flyttede en væsentlig del af deres liv til skyen, har været oprettelsen af enorme mængder digitale data, hvor hver social medieinteraktion, browserklik og mobil download producerer et digitalt fodaftryk. Online interaktioner med boutique-formueforvaltningsfirmaer producerer på samme måde data, og teknologikyndige virksomheder søger allerede innovative måder, hvorpå de kan bruge disse data til at identificere tendenser, mønstre og relationer, der hjælper dem mere præcist med at implementere deres marketingindsats.
Big data har allerede drevet omfattende ændringer i den måde, virksomheder overvåger forbrugeradfærd på tværs af flere brancher, fra detailhandlere til sundhedsudbydere. Simon Beauloye forventer, at formueforvaltere anvender forudsigende, algoritmiske analysesystemer på nogenlunde samme måde som et middel til nøjagtigt at vurdere investeringsstil, livstidsværdi og risikotolerance for både eksisterende og potentielle kunder. Indsigt fra denne analyse kan kobles med automatiseret e-mailmarketing eller mobilapplikationer for at promovere passende produkter og tjenester til klientundergrupper.
Denne overflod af data og den stigende sofistikering af moderne computere har også udløst stigningen i digitale formueforvaltere, eller såkaldte 'robo-rådgivere', online platforme, der leverer automatiseret finansiel og porteføljestyringsrådgivning til forbrugere online. Og selvom ældre investorer har været tilbageholdende med at sætte deres lid til automatiserede platforme som WealthFront og Betterment, er den voksende pulje af digitale indbyggede formueforvaltningskunder mere åbne over for sådanne tjenester. Ifølge en undersøgelse fra 2016 foretaget af kapitalforvalteren Legg Mason, som undersøgte over 1.000 investorer mellem 18 og 39 år, sagde 85% af respondenterne, at de var komfortable med at modtage automatiseret rådgivning.[8]
Afslutningsvis: Digital til tjeneste for premium formueforvaltere
Den digitale revolution kommer til at fortsætte inden for formueforvaltningssektoren, der følger i hælene på ændringer, der allerede er foretaget i detailbanksektoren. Automatisering vil fortsat blive udviklet som et effektivt kundeserviceværktøj, og luksusfirmaer vil overføre mere og mere af deres brandmarketingindhold online, når de søger at henvende sig til et yngre investorpublikum med en høj værdi. Mainstream-formueforvaltere som Schweiz Julius Baer er foran kurven i denne henseende og leverer indhold med flere kanaler og interaktive platforme, der er målrettet specifikt til velhavende tusindårige kunder.
At holde sig ajour med teknologiske fremskridt vil fortsat være vigtigt for virksomheder, der ønsker at bevare en konkurrencefordel, og formueforvaltningsindustrien vil sandsynligvis følge nye tendenser inden for digital marketing, der drager fordel af augmented reality, virtual reality og live streaming. Sektoren har imidlertid allerede en række indhentninger at gøre, idet disse nye udviklinger forventes at være år væk fra effektiv implementering.
- Robotrådgivende platforme bærer nye risici Hænderne på vagt. Susan Ameel og Christopher Stevenson. Deloitte.
- Millennials og formueforvaltning: Trends and Challenges of the new clientele. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber og Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights fra Deloitte.
- 10 Forstyrrende tendenser i formueforvaltning. Gauthier Vincent, Sean Cunniff og Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Tager formueforvaltning digital. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers og Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
- HSBC lukker en fjerdedel af bankernes filialer på to år om to år. Ben Chapman, 14. december 2016, The Independent.
- Formueforvaltning i den digitale tidsalder. David P. Wilson og Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Hvordan formueforvaltere kan transformere til den digitale tidsalder. Pooneh Baghai, Brant Carson og Vik Sohonii, august 2016, McKinsey.
- UK millennials omfavner roboterådgivning mere end globale jævnaldrende. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.