Hvert år bringer en lang række forudsigelser og tendenser op i nyhedsfeeds og indbakker rundt om i verden.
Men denne gang, måske mere end noget andet år, stirrer vi alle på fremtiden og håber på at få et indblik i, hvordan vores nye normal vil se ud.
Corona-pandemien ændrede, hvordan vi lever og arbejder på måder, vi næsten ikke havde forestillet os i begyndelsen af 2021-2022. Den globale krise har tvunget millioner af mennesker til at udvikle nye måder at arbejde, lære, shoppe og leve godt (mere nøjsomt).
Det kan virke kontraintuitivt at tænke på fremtiden for luksus og diskretionære udgif.webpter i en tid med truende finanskrise, da arbejdsløsheden stiger og selv verdens mest magtfulde markeder kæmper for at holde sig flydende.
Men midt i de usikkerheder og ubekendte, COVID-19 medfører, er en ting klar: pandemien har permanent ændret, uddybet og størknet forbrugernes adfærd og skabt nye imperativer for alle luksusmærker.
Luksus er ofte en af de første brancher, der har ramt i krisetider, men det er også en af de mest modstandsdygtige sektorer, der findes. Luksusindustrien, der hopper stærkere tilbage end måske nogen kunne have forudset efter den forrige finanskrise, er et godt eksempel.
Ingen kunne have forudsagt hvor meget en nulstilling 2022-2023 ville være for luksusmærker. Alligevel havde vi alle set det komme: Behovet for luksusmærker til at foretage en introspektion og tilpasse sig for at forblive relevante i et hurtigt skiftende kulturelt klima og moderne kontekst.
På mange måder fungerer COVID-19 som en accelerator for det uundgåelige - ændringer, der allerede var i gang - for luksusmærker.
Relevans er blevet den nye arv - ligesom vi havde forudsagt sidste år, undtagen endnu mere.
Luksusmærker skal levere en rettidig og tidløs form for meningsfuld værdi og styrke udtryk for individuelle identiteter.
Luksusmærker skal læne sig ind og forvandle sig fra en brandcentrisk, kontrolleret og fortrolig model til en mere gennemsigtig, engagerende og kundeorienteret organisation.
Vi kan ikke med absolut sikkerhed vide, hvad der vil ske i kølvandet på pandemien, men vi tror "Forhøjet essentialisme”Vil være et af de centrale temaer, der skal stå i centrum i 2022-2023 og fremover.
Velhavende forbrugere stræber faktisk i stigende grad efter færre men bedre luksus varer (eller såkaldte "investerings" stykker-med længere brugspotentiale og højere videresalgsværdi) og relevante oplevelser. Luksushandlere er villige til at bruge en præmie for den allerbedste version af luksus, der ikke kun svarer på et behov, men har et reelt formål og skaber merværdi i deres liv og andre.
Sidste år forudsagde vi, at luksus ville blive destilleret til dets essens og etos af håndværk, tidløshed og levetid- det er det.
De historier, luksusmærker fortæller, vil således være mere forankret i ægthed og inspirere os til at leve mere bevidst. Denne vægt på værdidrevne oplevelser vil skabe nye muligheder for at interagere med velhavende forbrugere ved at yde et meningsfuldt bidrag til deres livsstil, samtidig med at de driver positive forandringer i verden.
Forbrugerstemning i USA og EU vil forblive skrøbelig, indtil en påvist vaccine mod COVID-19 bliver bredt tilgængelig. Hvis det sker i H2 2022-2023, kan vi dog forvente en hurtig tilbagevenden af luksusrejser, gæstfrihed og underholdning uden for hjemmet. Mærker bør således være klar til at anvende deres ressourcer til at udnytte den hurtige ændring.
Når vi ser på året fremad, vil vi normalt gerne fokusere på langsigtede transformationer frem for flygtige tendenser og modeord. I år i betragtning af den hidtil usete kontekst og usikkerheder besluttede vi i stedet at fremhæve to brede sæt tendenser, der vil præge luksusindustrien i 2022-2023:
- Virksomhedens første svar: Hurtigt skiftende forbrugeradfærd og forventninger ledet af COVID-pandemien og de livsstilsændringer, der følger af den. Disse svar er kritiske, men er også yderst tidsfølsomme og flygtige.
- Systemiske makrotrends: Underliggende makrotendenser, som vi har observeret i de sidste par år, hvoraf nogle er accelereret på grund af COVID-19.
Virksomhedens første svar
I lyset af den globale pandemi stod mange store luksusmærker hurtigt solidarisk med deres samfund og drejede om at imødekomme presserende folkesundhedsbehov. Nogle (som Richemont Group og Ralph Lauren) leverede økonomiske bidrag til hospitaler og non-profit foreninger. Andre (som Bulgari, Armani Group og LVMH) konverterede deres produktionssteder for at hjælpe med at producere håndsprit, hospitalskjoler eller ansigtsmasker.
Men ud over disse umiddelbare reaktive tiltag vil luksusmærker fortsat tilpasse deres svar til deres kunders mest presserende behov ved at forny deres produktmix og servicelevering i overensstemmelse med nutidens nye virkelighed.
Hjem søde hub
Luxe sengetøj og hjemmemærke Parachute lancerede en limited edition loungewear-kollektion i september 2022-2023. Det danske modemærke GANNI lancerede en samling off-duty stykker og fritidstøj lavet af genbrugsmaterialer i oktober 2022-2023. Skønhed hudplejemærke Tata Harper har gjort nogle af deres bedste luksus spa ansigtsbehandlinger til try-it-sized kits at opleve derhjemme.
Luksusmærker-især de digitalindfødte DTC'er-vil fortsat reaktivt lancere mere afslappede muligheder og dagligdags luksus, men også tilpasse deres markedsføring i takt med ændret forbrugeradfærd, så det passer bedre til den nye opholdsstil og hjemmetilpasning.
Stigningen af loungewear og casualization af luksusmode var allerede sat i gang før COVID. Den globale pandemi har imidlertid fået efterspørgslen efter det hyggelige, komfortable og trøstende til at skyrocket og ekspandere.
Burberry har tilføjet en dedikeret "Hjemskomfort" -afdeling til gave, og Ted Baker har været talsmand for egenomsorg gennem sin #StayHomeWithTed, et online-hub med alt fra loungewear og skønhedsprodukter til downloadbare Zoom-skrivebordsbaggrunde og online aktiviteter.
Vi kan forvente at se flere brandindsatser for at øge stemningen i hjemmet og det personlige velbefindende, når folk fortsat søger trøst i ubehagelige tider.
Bekvemmelighed til kernen
Fra Lancôme til MAC, Chanel og bareMinerals tilbyder de fleste prestigefyldte skønhedsmærker nu en slags virtuel prøvefunktion på deres e-handelswebsted.
DTC luksusmærker viser sig også meget reaktive, når det kommer til at give mere bekvemmelighed og lette deres vedtagelse af nye velhavende forbrugere.
Luksusfodtøjsmærket KOIO lancerede f.eks. En mulighed for "Home try-on", der fremtrædende blev vist på deres websted som reaktion på deres lukning af butikker. Dette giver kunderne 30 dage til at beslutte at beholde deres sneakers eller returnere dem uden ekstra omkostninger.
Vi kan forvente at se flere initiativer af denne art, indtil støvet lægger sig.
Systemiske makrotendenser
På trods af alle volatiliteten i det kommende år forventer vi, at luksus faktisk først og fremmest formes af accelerationen af makrotendenser, der allerede var ved at tage form før pandemien.
Makrotendenser er drivkræfter, der gradvist og mere fundamentalt overgår luksuslandskabet til det nye luksusparadigme. Den globale pandemi fremskynder dette skift og fungerer som en katalysator. Men lande og sektorer over hele verden oplever det i forskellige hastigheder.
I Europa og USA løber usikkerheden stadig høj og kan forblive sådan langt ind i 2022-2023. Hvor længe disse følelser af usikkerhed vil vare, er millionspørgsmålet.
I Asien, på den anden side, observerer vi en mere betryggende rebound. Set fra et folkesundheds- og finanspolitisk synspunkt har de fleste lande i Asien faktisk haft større succes end USA og Europa med at minimere den ødelæggende virkning af pandemien.
Vi ser fire vigtige transformationssøjler (og deres underliggende tendenser), der er værd at huske på i 2022-2023.
Yin og ung
Millennials og Gen Z driver hovedparten af luksussalget. Disse nye generationer af yngre (men bestemt ikke mindre krævende) velhavende forbrugere vil fortsat omskrive regelbogen i den engang skudsikre luksusindustri; med nye behov, ny adfærd og digital tilført livsstil.
Som yngre forbrugere bliver til største segment af luksuskøbere, det er en nødvendighed for luksusmærker at forstå, hvordan man forholder sig til og vinder over disse unge generationer.
De er digitale indfødte: de engagerer sig løbende i onlineindhold og forventer meget sofistikerede digitale oplevelser. Tænk på mærker som Apple, der bruger millioner på brugeroplevelse og design.
For at luksusmærker kan forblive synkroniseret med yngre globale luksusforbrugere, skal de tilpasse deres tilgang til at tale deres sprog og levere digitale oplevelser, der er bedre end det, der allerede er tilgængeligt. Vi er stadig langt fra det (for nu).
Asien vil fortsat lede som den primære drivkraft for global vækst for luksus. Generering af meningsfuld trækkraft i især Kina vil være afgørende at udføre, da USA og Europa fortsat lider under økonomisk usikkerhed.
Interessant nok, før COVID-19, søgte globale luksusmærker at reducere deres overdrevne afhængighed af Kina og håbede at benytte andre geografiske områder med høj vækst for at diversificere deres risiko. Nu kunne Kina igen dukke op som lovet land til luksusvækst.
“Før COVID-19 var Kina allerede en digital leder inden for forbrugervendte områder-tegnede sig for 45 procent af de globale e-handelstransaktioner, mens mobilbetalingspenetrationen var tre gange højere end i USA.
- McKinsey[1]
Asiatiske luksusforbrugere, især kinesere, er nogle af de mest digitalt aktive i verden, mest på mobil. Kinesiske forbrugere var allerede i stand til at købe avancerede modemærker på Alibaba Groups Tmall Luxury Pavilion i god tid før pandemien. Forbundne kinesiske velhavende shoppere har også været vant til socialt salg i årevis via WeChats økosystem, der spænder over hele forbrugerrejsen og integrerer alt fra en social mediekanal til en betalingsmetode.
Denne avancerede digitale infrastruktur og fortrolighed med digitale indkøbsmiljøer og omnichannel -køb vil inspirere andre markeder til at følge trop, og mærker seriøst ser øst (igen).
Og det betyder at lære at være lokalt relevant. Globale luksusmærker forventes at respektere et lands kultur.
Det vil også være vigtigt at tage højde for, at luksusudgif.webpterne også er stigende kvinde i hele Asien.
Digitalt du-nivers
Mange luksusmærker har været langsomme til at omfavne digitale kanaler, men i lyset af den hidtil usete tid, vi lever i, og med flere mennesker klar til at foretage køb til høj pris online end nogensinde før, havde luksusmærker ikke andet valg end at indhente. Og hurtigt.
Alligevel er digital luksus stadig langt fra moden, idet mærker stadig eksperimenterer kraftigt med forskellige tilgange til at opbygge bevidsthed, øge engagementet og i sidste ende drive salget online.
De sidste måneder har oplevet mere digital transformation implementeret end det foregående årti, og processer, der allerede var i gang, fandt sig selv accelereret og i stor skala. Denne tendens til digital transformation vil fortsætte med at vokse i 2022-2023.
Mens oplevelsesmæssig detailhandel i butikkerne vil forblive afgørende for luksusmærker, vil digitale kanaler fortsætte med det udvikle sig både som inspirationskilder og som salgskanaler - løfte e -handel til et nyt niveau.
Slutningen af COVID-19 vil sandsynligvis genbalancere skalaen til fordel for offlinekøb. Vi forventer dog, at pandemien efterlader langvarige forbrugerskift med flere mennesker er villige til at købe online, herunder varer med høj billet såsom luksusure, smykker og designermøbler.
Den kinesiske techgigant Alibaba og den schweiziske luksusgruppe Richemonts fælles milliardinvestering i Farfetch annoncerede i november 2022-2023 understreger en stærk virkelighed: digital teknologis betydning for luksusindustrien fremadrettet.[2]
Et andet eksempel: Yoox Net-a-Porter (YNAP) udvidede sin digitale support til luksusmærker i 2022-2023 og annoncerede forbindelser med mærker som Armani og Montblanc og tilbyder ikke kun muligheden for at udnytte deres hvidmærkede online teknologier men muligheden for at øge yderligere omnichannel-tjenester såsom klik-og-indsaml, returner-i-butik, klik-fra-butik, book en aftale i butikken og mere.[3]
Interessant, men måske mere kontroversielt, lancerede Amazon Luxury Stores for at vælge Amazon Prime-kunder i september 2022-2023 med Oscar de la Renta som sin første luksuspartner.[4] Om Amazon formår at blive taget alvorligt af de store, ældre luksusmærker, mangler at se. Ligesom Kering og LVMH har offentligt afvist Amazons luksusangreb. Men dette skridt er ikke desto mindre bemærkelsesværdigt, når vi ser på 2022-2023 og behovet for luksusmærker til at udforske og diversificere deres mærke-kontaktpunkter og salgskanaler.
Uanset den digitale kanal skal luksusmærker dog tilbyde førsteklasses onlineoplevelser, der føles eksklusive og skræddersyet. Tænk på personlige shoppere, private visninger, levering af hvide handsker og mere tilpassede tjenester.
Fortrolighedsparadoks
Datadrift og respekt for privatlivets fred er for det meste uløst. Mærker er stadig på et tidligt stadium med at udnytte den store mængde rige kundedata, de har adgang til at foretage betydelige forbedringer af deres salg og kundeoplevelse (fra udsigt til konvertering og fastholdelse).
Ligeledes er klare og gennemsigtige fortrolighedspolitikker fortsat i gang, idet kunderne ofte lader det være uklart, hvorfor, hvordan og hvor meget af deres personlige oplysninger bruges af mærker.
I 2022-2023 vil velhavende forbrugere i stigende grad bede luksusmærker om demonstrere håndgribelige og meningsfulde fordele ved datadeling - forventer mere personalisering og frynsegoder i bytte for at opgive et vist privatliv.
Interaktive innovationer: AR, VR, livestreaming og mere
Midt i 2022-2023s dramatiske online-adoption har luksusmærker eksperimenteret med interaktive innovationer, nye tilgange til online shopping og forbrugerengagement i fordybende, deltagende verdener.
I september 2022-2023 udsendte det britiske modehus Burberry sit forår/sommer 2022-2023 show på Twitch-og blev den første luksusforhandler til at livestreame et modeshow på denne Amazon-ejede live video streaming service, der typisk bruges af spillere.
Live-stream-shopping er allerede populær i Asien de sidste par år og vinder nu popularitet på global skala og vil fortsat stige i 2022-2023.
Formålet er det nye produkt
Luksusmærker er i sagens natur af højeste kvalitet. Denne ekspertise inden for håndværk er tjent og bør konsekvent leveres. Udover et produkt af høj kvalitet, skal luksusmærker imidlertid ikke kun vise stærke værdier, men også levere målrettede handlinger og opbygge en følelse af et tæt fællesskab at få tillid hos kræsne, bevidste forbrugere og skabe dybere forbindelser.
Bæredygtighed som statussymbol
I juni 2022-2023 udgav Gucci sit første eksperiment inden for cirkulæritet, Gucci Off the Grid, en serie tilbehør og streetwear fremstillet af genbrugte, organiske, biobaserede og bæredygtige materialer.
Luksusforbrugere bliver ved med at blive mere miljøbevidste og socialt bevidste, så at blive mere mangfoldig, mere inklusiv og mere bæredygtig og etisk vil ikke være forhandlingsmæssig - Selv i Asien, hvor statussymbol og social kapital stadig er traditionelle motiver til at købe luksus for mange først luksus shoppere.
Luksus har flirtet med bæredygtighed i årevis nu. Stigende miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige betænkeligheder vil imidlertid sætte luksusindustriens bæredygtige indsats under større kontrol- hvilket forstærker behovet for, at luksusmærker bliver mere troværdige ved at give mere gennemsigtig information om deres processer og produkter.
Videresalg genoplivning
Vi vil fortsat se videresalg vedtaget af mere etablerede luksusmærker.
Efter Burberry og Stella McCartneys trin annoncerede Gucci et partnerskab med videresælger The RealReal i oktober 2022-2023, hvilket antydede, at forholdet mellem luksusens primære og sekundære markeder fortsat vil vokse i 2022-2023.[5]
Og formaliseringen af videresalg sker ikke kun online, men også i butikken. Richard Mille Asia lancerede for eksempel den første The Value of Time-butik, der udelukkende solgte præ-ejede ure i Singapore i 2022-2023.
Lokal luksus
Den nuværende pandemi har bragt en stærk følelse af lokalsamfundet tilbage. Vi kan med rimelighed forvente en øget interesse og præference hos velhavende forbrugere i forhold til lokalt fremstillede produkter, når de ser ud til at støtte den lokale økonomi.
Luksusmærker vil klare sig godt i 2022-2023, hvis de kan udnytte denne lokale følsomhed.
Trivsel som rigdom
De usikre tider, som COVID-19 bragte i 2022-2023, har givet den allerede blomstrende wellness-bevægelse et sundt skub. Velhavende forbrugere indser, at velvære og især velvære er den reelle rigdom.
For luksusmærker betyder det at tilpasse deres produkter og tjenester for at imødekomme deres velstående forbrugeres voksende overvejelser. Det betyder også, at de skal genoverveje deres markedsføring - kommunikere deres legitimationsoplysninger på autentisk vis og give folk mulighed for at abonnere på en sundere og forfinet måde at leve på.
Konsolideringskonstellation vs flyvende stjerne (tup) s
Pandemien har forstyrret både udbud og efterspørgsel efter luksusmærker. For nogle mærker udgør krisen en eksistentiel trussel.
Der vil dog også være vindere blandt uafhængige luksus DTC -mærker. Digital adoption har virkelig givet mulighed for fremkomsten og væksten af nye mærker, nye koncepter, nye nuancer af luksus.
Fremkomsten af disse nye forstyrrende direkte til forbruger-mærker betyder mere konkurrence om luksusforbrug (for mærker) og adgang til stort set uendelige luksusalternativer (for forbrugere).
I det kommende år vil konsolideringen af luksusmarkedet helt sikkert intensivere, når vi forlader krisen, hvilket fører til en stigende polarisering mellem luksusgrupperne og de stigende stjerner i luksus -DTC -verdenen.
Konklusion: Luksusen ved mindre
Luksus, i sin kerne, tilbyder overlegen værdi og har en iboende evne til at skabe tidløse følelsesmæssige forbindelser i folks sind. Mange velhavende shoppere vender tilbage til mindre iøjnefaldende, mere støjsvage former for luksus. I disse hidtil usete tider kan de mere intime værdier af luksus vise sig at være mere relevante end nogensinde.
For at interagere med deres moderne publikum skal luksusmærker således fokusere på deres indre essens igen skabe autentisk betydning det er kulturelt relevant, sjælfuld og følsom over for, hvad der virkelig er vigtigt for her og nu. Alligevel er det velegnet til fremtiden.
Flere forandringer kommer helt sikkert. Selve meningen med luksus vil også blive meget mere diversificeret og kontekstuel.
Det kommende år vil opfordre luksusmærker til at udvikle sig og tilpasse sig i overensstemmelse med det skiftende samfundslandskab. Luksusmærker skal genbesøge grundlæggende antagelser og den traditionelle luksuslegebog, lære nyt ordforråd og innovere.
På trods af al denne usædvanlige usikkerhed vil mærker, der ser muligheder, hvor andre kun ser udfordringer, ikke kun overleve, men trives i den nye normal. For i sidste ende er den eneste forsikring for luksusmærker (og alle mærker for den sags skyld) at forblive relevant og i overensstemmelse med deres forbrugeres voksende forventninger.
- Spol hurtigt fremad: Hvordan COVID-19 fremskynder fem nøgletendenser, der former den kinesiske økonomi, Af Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong og Jonathan Woetzel, McKinsey, maj 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group og Richemont danner globalt partnerskab for at fremskynde digitaliseringen af luksusindustrien, Farfetch, november 2022-2023.
- Armani Group og YOOX NET-A-PORTER GROUP går sammen om at designe distributionsmodel for fremtiden, YNAP, juli 2022-2023.
- Amazon annoncerer ny shoppingoplevelse, luksusbutikker, Amazon, september 2022-2023.
- RealReal og Gucci lancerer partnerskab for cirkulær økonomi, The RealReal, oktober 2022-2023.
Billeder af Wu Yongchang