Hvordan avancerede multibrand-butikker dominerer online luksus detail

Fremtiden for online luksus detail

Denne artikel er en del af en serie om fremtiden for online luksus detailhandel. Oplev, hvordan digital forvandler high-end detailhandel og former nye forbrugeroplevelser.

1. Introduktion: Fremtiden for online luksus detail.
2. Hvorfor åbner high-end digitale pure-play-mærker fysiske butikker?
3. Og hvordan traditionelle luksusmærker konkurrerer ved at åbne netbutikker.
4. Online luksus monobrand detail -modellen.
5. Online luksus multibrand detail -modellen.
6. Hvordan ny detailteknologi forvandler luksus.

Denne artikel fortsætter Luxe Digitals dybdegående anmeldelser af fremtiden for online luksus detail ved at dykke dybere i online high-end multibrand detail modellen. Online multibrand -detailhandel kom til at dominere ikke kun digital luksusvækst, men også den samlede vækst i luksussalget på verdensplan.

Hvad er tredjeparts multibrand e-handelsplatforme?

Vi talte om Yoox Net-A-Porter og Farfetch i vores tidligere artikel om tredjeparts monobrand online luksus detail model. De samme digitale pure-play virksomheder er også i spidsen for online luksus detail med deres egne multibrand eCommerce sider. Multibrand modebutik er faktisk det, der fik dem i starten.

Salget til forhandlere af luksusvarebutikker med ren play er vokset kraftigt i løbet af de sidste par år. Yoox Net-A-Porter oplevede sit eksklusive salg af luksusvarer steget med 18% i 2016 og 20% i 2022-2023 og sluttede året med $ 2,61 mia. USD.

Som et resultat af den gennemprøvede model, som Yoox Net-A-Porter og Farfetch demonstrerede for luksus multibrand online detail, besluttede store traditionelle luksusgrupper at træde ind på spillefeltet. For eksempel lancerede det globale luksusvarevirksomhed LVMH i 2022-2023 sin egen e-handelsportal med flere navne 24 Sèvres. High-end detailwebstedet indeholder mere end 150 luksusmærker, herunder mærker som Louis Vuitton sammen med konkurrenter som Gucci og Prada.

Oprettelsen af 24 Sèvres af LVMH repræsenterer en betydelig investering i digitale multibrands for direkte at konkurrere mod digitale rene spillere, der først gik ind i online luksus detailhandel.

Online multibrand luksus detailhandel som en del af en segmenteret salgsstrategi

De fleste traditionelle luksusmærker udnytter dermed multibrand -onlinebutikker i et forsøg på at engagere og påvirke velhavende kunder på alle trin af kundens købstragt. High-end-mærker skal dog sikre, at placering af visse luksusvarer på multibrand-websteder passer ind i en bredere digital strategi og styrker deres samlede brandpositionering.

Mens luksusforhandlere med multibrand online kan levere skala og rækkevidde til et bredere publikum, kan de også påvirke opfattelsen af eksklusivitet, som visse avancerede produktlinjer søger at formidle.

Som følge heraf skal luksusmærker segmentere deres produktlinjer og adskille produktplaceringer på tværs af salgskanaler afhængigt af deres positionering. Et mærke kan f.eks. Beslutte, at visse produktlinjer, der henvender sig til deres forbrugere med høj nettoværdi, udelukkende vil blive forbeholdt deres monobrand-websteder eller offline butikker. Andre produkter, der er skræddersyet til bredere velhavende forbrugere appellerer til luksussegmentet til en overkommelig pris, vil på den anden side være et perfekt match til online multibrand -butikker.

Luksus multibrand online detail bruges som en brand awareness -kanal

En undersøgelse foretaget af McKinsey identificerede den rolle, online -multibrand -detailbutikker spiller i den samlede forbrugerkøbstragt.^[1] Overraskende nok spiller online multibrand high-end detailhandel en afgørende rolle på produktets første fase af engagement. Mens 48 procent af velhavende forbrugere erklærer, at de søger efter et luksusprodukt online, før de foretager et køb, vil 73 procent af dem besøge mindst en gang et multibrand -websted.

Casestudie: Yoox Net-A-Porter, en digital ren spiller

Yoox Net-A-Porter (YNAP) er verdens førende online luksusmodeforhandler tæt efterfulgt af dens største konkurrent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter er resultatet af en fusion i 2015 mellem Yoox og Net-A-Porter, to digitale pure-play-forhandlere, der revolutionerede luksusmodeindustrien siden deres begyndelse i 2000.

Yoox Net-A-Porter er godt placeret i det store online luksusbutik og har med succes opbygget sin velhavende kundebase. Mere end 3 millioner forbrugere med store udgif.webpter kigger regelmæssigt på et af dets websteder, i alt 840 millioner besøg i 2022-2023, med en nettoomsætning på $ 2,61 milliarder USD, hvoraf halvdelen genereres via mobil.

I januar 2022-2023 meddelte Richemont Group, ejer af blandt andre Cartier, Montblanc og Chloé, at de har til hensigt at købe alle YNAP's aktier for op til 3,44 mia. USD. Richemonts luksusmærker er fremtrædende på Yoox Net-A-Porters hjemmesider, og gruppen var allerede en minoritetsaktionær, inden han annoncerede sit bud på at købe alle resterende aktier i virksomheden. Efter LVMHs lancering af 24 Sèvres illustrerer Richemonts beslutning om at købe alle de resterende aktier i YNAP det generationsskifte, der finder sted i luksusindustrien.

Yoox Net-A-Porter Group dækker alle luksusmode kundesegmenter med 4 multibrand online-butikker i sæsonen:

Net-A-Porter er verdens største online luksus modebutik. Webstedet har især fokuseret på at udvikle originalt redaktionelt indhold og partnerskaber med avancerede designermærker.
Porter svarer til Net-A-Porter for mænd. Online high-end detailwebstedet dækker alle modekategorier til mænd med mærker som Tom Ford, Balenciaga, Canali og Gucci.
Yoox tilbyder et bredere udvalg af luksusartikler inden for mode, men også kunst- og hjemmedesignobjekter gennem sine eksklusive samarbejde med internationale kunstnere.
Outnet er YNAP's antagelse til en overkommelig luksus, hvor high-end varer sælges til reducerede priser til de stilbevidste massemarkedsforbrugere.

En teknologidrevet luksusforhandler, mester i luksusmobilsalg

Med sin teknologidrevne tilgang til luksus og sin eksperimentelle kultur har YNAP-gruppen været i stand til at sælge $ 130.000 ure via WhatsApp og $ 49.000 Valentino-kjoler via sin mobilapp, hvilket beviser, at ultra-high-end varer ikke kun kunne sælges online , men også på mobilen.

“Dette er det første eksempel på, at luksusindustrien foretager en så stor investering i tech. Vi har 1.000 ingeniører i London og Bologna. Det er noget, som intet luksusmærke i verden kan have. Vi er den perfekte fusion af luksus og teknologi, derfor betjener vi mærkerne så godt,”Siger YNAPs administrerende direktør, Federico Marchetti.

En digital pure-play luksusvirksomhed, der værdsætter fysiske oplevelser

Mens teknologien driver YNAPs vækst, er Federico Marchetti fortsat troende på taktile oplevelser. Han besluttede for eksempel ikke at prioritere digitale måder for shoppere at prøve outfits virtuelt. I stedet tilbyder Yoox Net-A-Porter-websteder kunderne mulighed for at prøve deres tøj fysisk og returnere det gratis, hvis de ikke passer. Gruppen eksperimenterer også med en service kaldet "Du prøver, vi venter”I London og Kina for sine største forbrugere. En YNAP-butler vil levere et udvalg af eksklusive tøj og vente på, at deres velhavende kunder prøver dem, før de returnerer uønskede varer.

En anden service dedikeret til YNAPs VIP -kunder vil se en personlig shopper tildelt hver klient til at give personlig rådgivning derhjemme. Mens de kunder med stor nettoværdi kun udgør 2 procent af Net-a-Porters klientel, repræsenterer de 40 procent af koncernens salg.