Muligheden
- 80% af alt luksussalg påvirkes på en eller anden måde af, hvad forbrugerne så online.
- Velhavende forbrugere er klar til at bruge mere på luksusmærker, der fortæller en overbevisende historie, som kunderne kan relatere til.
- Forbrugerkøbsrejsen har udviklet sig fra en lineær tragt til en kompleks rejse på tværs af online og offline kontaktpunkter, hvilket giver mærker flere chancer for at få kontakt med deres kunder.
- Mobil er nu den første skærm for forbrugere, velhavende Millennials og Generation Z i særdeleshed, der har to gange flere brandinteraktioner med mærker på mobilen end via nogen anden kanal.
Problemet
- Kommunikation af overbevisende historier online er blevet utrolig kompleks. Digital kræver nye historiefortællingsformater og distributionskanaler.
- Det er ikke let at lave en engagerende historie, der giver genklang hos moderne velhavende forbrugere, mens den forbliver tro mod et luksusmærks traditioner.
- Yngre forbrugere ruller hurtigere gennem deres feeds på sociale medier, når de er på mobile enheder, hvilket gør det svært for luksusmærker at fange og bevare deres opmærksomhed.
- Velhavende forbrugere har større forventninger til de oplevelser, de har med luksusmærker på deres smartphones. Luksusmærker mangler ofte den teknologiske savoir-faire til at lave den rigtige oplevelse.
Løsningen
- Luksusmærker skal udforme en fejlfri indholdsstrategi for at give en problemfri brandoplevelse på tværs af alle berøringspunkter. Luksusmærker skal skræddersy deres indhold til deres publikum og tilpasse deres fortælling for at give en konsekvent mærkeoplevelse.
- Luksusmærker skal skifte fra at lave beskeder til at skabe oplevelser, der fungerer på tværs af alle enheder, især mobil.
Brand storytelling er ikke et nyt koncept. Vi har fortalt historier gennem tiderne. Og år efter husker vi stadig, hvordan disse historier fik os til at føle - hvordan de omrørte vores følelser, vækkede vores sanser og fangede vores fantasi.
Som et gammelt indisk ordsprog siger: ”Fortæl mig en kendsgerning, så lærer jeg. Fortæl mig sandheden, og jeg vil tro. Men fortæl mig en historie, og den vil leve i mit hjerte for evigt. ” Faktisk trækker gode historier folk ind.
Historier er fortællinger, der forbinder, engagerer, bevæger os … til latter, til tårer og vigtigst til handling.
Men selvom de grundlæggende værdier og principper for historiefortælling forbliver uændrede, udvikler måden vi fortæller historier på. Digitalt omdefinerer, hvad der gør en historie overbevisende. Der er nu flere måder end nogensinde før at levere indhold.
I denne rapport vil vi undersøge, hvordan digitalt har transformeret historiefortælling, og hvorfor udformning af engagerende historier er en væsentlig del af en luksusmærkesstrategi. Du vil i denne rapport opdage den specifikke taktik, der nu er tilgængelige for luksusmærker til at interagere med deres velhavende forbrugere gennem historiefortælling online.
Hvad er digital historiefortælling, og hvorfor er det vigtigt
Nye teknologier har skabt nye muligheder for at deltage i meningsfulde samtaler. Online historiefortælling indebærer at oprette og dele historier ved hjælp af digitale værktøjer.
Kunsten at fortælle er, hvordan luksusmærker er forblevet relevante og har skabt den særlige position, de har i vores kultur. De enorme ændringer, som teknologien har medført i de seneste år, har ikke kun påvirket den måde, disse mærker kommunikerer med forbrugerne på, men også den måde, hvorpå forbrugere bliver involveret i historierne om de mærker, de elsker.
Tænk med Google
Nye kanaler, samme kærlighedsaffære
Historiefortælling er altafgørende for luksusmærker, for hvilke købsadfærd ofte er drevet af følelsesmæssige udløsere. Luksus handler om at sælge en ønsket drøm, en særlig følelse, en unik oplevelse.
Tiffany & Co. handler for eksempel om at fejre udtryk for romantik og verdens største kærlighedshistorier.
Rolex, på den anden side, udmærker sig overlegenhed og innovation og er et symbol på ekstraordinære præstationer (fra Wimbledon -mesterskaberne til Formel 1 -mesterskabet).
LVMH -gruppens nøgleløfte er at repræsentere de mest raffinerede kvaliteter ved vestlig art de vivre (livskunst) internationalt, og derfor bruger Louis Vuitton denne historiefortælling til effektivt at kommunikere sine mærkeværdier og filosofi og samtidig engagere sit velhavende publikum i et autentisk og følelsesmæssig måde.
CHANEL er endnu et godt eksempel på, hvordan man etablerer et stærkt forhold mellem essensen af et mærke og forbrugerens selvidentitet. Når forbrugerne køber en luksusvare fra CHANEL, føler de, at de køber ind i en livsstil med parisisk elegance. Historiefortælling er kernen i CHANEL -webstedet, som tager seerne ind i CHANELs verden gennem flere kapitler.
Luksusmærker har ofte de rigeste historier at fortælle, men de skal gøre det på en moderne måde, hvis de vil appellere til de nye velhavende forbrugere. “Luksusforbrugere omfavner mærker, der fortæller dem sandfærdige og meningsfulde historier-historier om arv og tradition, historier om begær, historier om håndværk og skønhed, historier om bæredygtighed og andre detaljer bag kulisserne. Og digitalt har potentiale til at levere disse historier og mere ved at fordybe luksusforbrugerne på meget innovative måder.[1]“
Digitale indfødte er de nye velhavende forbrugere
Dagens forbrugere forventer realtid og on-demand indhold, der er relevant og relateret.
80%
af luksussalget i dag er digitalt påvirket - McKinsey & Company
Den lineære kunderejse har givet plads til en mere fragmenteret og stærkt personlig rejse. “I dag er den gennemsnitlige luksushandler i kontakt med mærker via flere berøringspunkter - op til 15 i tilfælde af kinesiske luksusforbrugere. Halvdelen eller flere af disse berøringspunkter er digitale”Rapporterer McKinsey.[2]
Udnyttelse af digitale kanaler er derfor særlig vigtig i betragtning af, at Millennials hurtigt er ved at blive det mest værdifulde luksusforbrugersegment. Sammen med de yngre Generation Z-forbrugere udgør velhavende Millennials faktisk mere end 30 procent af alle luksusudgif.webpter og genererede 85 procent af den globale luksusvækst i 2022-2023.
Selvfølgelig er tonen i at henvende sig til velhavende Millennials og Generation Z -forbrugere forskellig fra det traditionelle luksusklientel.
I en digital æra i stadig forandring søger Millennials at interagere med avancerede mærker, der stemmer overens med deres personlige værdier.
Gucci er fremstået som et af de traditionelle luksusmærker, der formåede med succes at transformere sit brand til at engagere sig i de nye generationer af velhavende forbrugere gennem en autentisk og inklusiv fortælling på sociale medier.
5 toptrends inden for digital historiefortælling for luksus
Digital, især gennem mobilen, driver nye indholdsforbrugsmønstre. Lad os se, hvordan den nye digitale rejse ændrer historiefortællingskunsten.
1. Snacking af indhold: historiefortælling i mikro-øjeblikke
Vores tid online er fragmenteret. Folk udforsker den digitale verden i korte bursts (mens de pendler, under middagen, under mikropauser fra arbejde osv.), Hovedsageligt fra mobile enheder. Folk snacker om mobilindhold i løbet af dagen i mikro-øjeblikke.
Google definerede mikromomenter som forekomster, når "folk vender refleksivt til en enhed - i stigende grad en smartphone - for at handle på et behov for at lære noget, gøre noget eller opdage noget, se noget eller købe noget.[3]“
Disse intens-rige øjeblikke giver high-end mærker muligheder for at forbinde med deres potentielle velhavende forbrugere gennem historiefortælling. Det er ikke længere nok for luksusmærker at skabe godt indhold. For at skille sig ud i et hav af millioner af historier skal de fortælle autentiske, bidstore historier, der hurtigt fanger opmærksomheden, men efterlader et varigt indtryk.
2. Mobilvideoer: gå lodret og gå live
Ifølge McKinsey, "forbrugere bruger nu næsten fire gange så mange timer på mobile enheder, som de gør på stationære computere. Mobil er blevet den vigtigste kilde til information og i stigende grad måden, hvorpå luksusvarer købes.[1]“
I den mobil -første verden er video hurtigt ved at blive et af de mest engagerende midler til at fortælle historier -fra lodret (med vilje skabt med en lodret orientering og dermed specifikt designet til at blive brugt på mobile platforme) video på sociale medier, til geografisk placeret videoopdagelse og deling.
Med størstedelen af mennesker, der holder deres telefoner oprejst, når de gennem en fejning af indhold feeds, åbner lodret video kreative nye måder for luksusmærker at engagere deres velhavende forbrugere.
En vellykket lodret historie starter med at fange dit publikums opmærksomhed. Ved at udnytte historiefortælling i flere dele og bruge native-værktøjer, der allerede findes inden for vertikale videoformater (tænk f.eks. På GIF.webp'er og meningsmålinger i Stories), kan luksusmærker producere rigere historier, der fanger opmærksomhed fra forbrugerne i øjeblikket. Husk, at dette lodrette format stadig er relativt nyt, så eksperimenter med det for at vokse dit luksusmærke.
Live video er også ved at tage fart. Ifølge Facebook har livevideoer seks gange engagementet som ikke-live-videoer.[4] På trods af livevideos store potentiale fandt Buffer's State of Social Report 2022-2023, at dette kraftfulde værktøj til sociale medier i øjeblikket kun bruges af 31% af virksomhederne.[5]
Sidebemærkning: Sørg for, at din historie kan forstås uden nogen lyd, da de fleste mennesker bruger videoer uden lyd.
3. Flygtige historier: 24 timer derefter væk
En af de seneste historiefortællinger, der dukker op, er vel, historier. Disse flygtige indholdsstykker er typisk rige medier, primært billeder og videoer, der kun er tilgængelig i en kort periode (det kan normalt kun vare op til 24 timer, før det forsvinder).
Men kortvarigt indhold kan være af midlertidig karakter, men det er her på lang sigt og kan blive det dominerende format for at engagere Generation Z-forbrugere. “Næsten en milliard konti på tværs af Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook og Messenger opretter og ser nu disse lodrette, flygtige diasshows.[6]“
Faktisk siger Facebooks produktchef Chris Cox, at historier er på vej til at overgå feeds som den primære måde, hvorpå folk deler indhold i 2022-2023.
Historier skaber nye muligheder for luksusmærker til at skille sig ud på en frisk, flygtig måde. Når det bliver fortalt rigtigt, kan forsvindende historier være en effektiv content marketing -strategi, der appellerer til de moderne velhavende forbrugere:
- Mobil native: De sociale medieplatforme er venlige over for lodret video og afspejler som sådan måderne, hvorpå forbrugere naturligt forbruger indhold.
- Ægthed driver brand affinitet: Historier har en tendens til at være råere og tilbyder dermed et højere opfattet niveau af ægthed, især blandt Millennials og Generation Z -forbrugere.
En undersøgelse foretaget af brugergenereret content marketing platform, Stackla afslørede, at 86% af forbrugerne mener, at ægthed er nøglen, når de beslutter, hvilke mærker de kan lide og støtte. Alligevel mener 57% af forbrugerne, at mindre end halvdelen af mærkerne skaber autentisk indhold.[7] Ægthed kan betyde et vist tab af kontrol. Men luksusmærker, der omfavner ægte, mindre polerede samtaler, vil vinde med de yngre forbrugere. - FOMO er en forlovelsesguldmine: drevet af frygten for at gå glip af, kan følelsen af hastende karakter bag forsvindende indhold være en stærk kraft. Når indhold kun er tilgængeligt i en begrænset periode, har publikum en tendens til at være mere engageret.
4. Sociale medier og UGC: Publikum som historiefortællere
I den samme undersøgelse af Stackla sagde 60% af respondenterne, at User Generated Content (UGC) er den mest autentiske form for indhold, og at socialt indhold fra deres venner og familie i høj grad påvirker deres indkøbsbeslutninger.[7] Men forbrugere refererer ikke bare til UGC, når de foretager indkøb, de opretter det også aktivt.
Normalt distribueres via sociale mediekanaler, oprettes UGC frivilligt af publikum og taler mængder på følelsesmæssige, oplevelsesmæssige måder om det mærke, de refererer til. Så meget, at UGC er opstået som en form for autentisk brand storytelling i sig selv.
Folk deler konstant positive oplevelser på sociale medier om alt fra de steder, de besøger, til de luksusprodukter, de køber, og mad og drikke, de indtager.
Bevæbnet med kameraer i høj opløsning har velhavende forbrugere udviklet sig til at blive kuratorer, skabere og påvirkere, der fanger hverdagens øjeblikke med en stadig større frekvens.
Disse crowdsourced -aktiver er en guldgrube for marketingfolk, der konstant kæmper for at bryde igennem støjen og nå ud til mennesker med nyt effektfuldt indhold.
Instagram -brugere mærker f.eks. Ofte mærker, de elsker, på deres fotos uden nogen form for sponsorering, hvilket skaber mere eksponering for luksusmærket. Skønhedsmærket Glossier forudså, hvor vigtig produktplacering og UGC ville være for succesen med deres digitale første skønhedsmærke og sikrede, at deres emballage var Instagram-værdig.
Den bedste måde for luksusmærker at inspirere forbrugere på har altid været gennem historiefortælling. Da Instagram er en visuel historiefortællingsplatform, er linket en naturlig pasform.
Tennille Kopiasz, Senior Vice President for Marketing hos Parfums Christian Dior
Indholdet er derude- luksusmærker skal bare udnytte det til innovativ historiefortælling.
Et kig på CHANEL og ASOS Instagram -succes
Luksusmærket CHANEL fandt den rigtige balance mellem omhyggeligt kureret indhold og brugergenererede historier til at vokse sin Instagram-konto. CHANEL lancerede en ny Instagram-side i februar 2022-2023 dedikeret til brugergenereret indhold som klart fastsat i dets bio:
“Velkommen til @welovecoco, et fællesskab af skønhedsentusiaster og insidere, der elsker CHANEL. Vis din kærlighed ved at tagge dine indlæg med #welovecoco ”.
UGC -indlæg, der skildrer CHANEL -skønhedsånden, genposteres af luksusmærket.
ASOS tog denne UGC -tilgang til det næste niveau ved at oprette individuelle Instagram ASOS -profiler for deres påvirkere at dele deres ASOS -indhold.
5. Big data hjælper med at lave mere personlige historier og forstå, hvilke historier der vil give genlyd
Luksusmærker har et væld af oplysninger tilgængelige om deres kunders adfærdsmæssige vaner gennem indkøbsoptegnelser, kundeprofiler og eksklusive medlemskaber. Ved at analysere folks historier om, hvordan produkterne og tjenesterne passer ind i deres liv, kan luksusmærker få værdifuld indsigt i deres behov og ønsker.
Data er overalt, men det er det, vi gør med disse data, hvilken indsigt vi udnytter, der gør dem så værdifulde. Den stigende tilgængelighed af data betyder en øget chance for at kaste lys over et tidligere uudforsket emne, afdække nye vinkler på historier eller give nyttige perspektiver til publikum og branchen.
Med data kan luksusmærker få beskeder ud til et stort publikum, men også med et niveau af personalisering (med overvejelser som en persons livsfaser, lidenskaber og prioriteter), som aldrig var muligt før.
… Og de levede alle lykkeligt nogensinde
Der venter altid en historie på at blive fortalt. Uanset om de er lodrette, vandrette, flygtige eller ej, har historier altid handlet om mennesker og vil altid være det. Og hvis kanaludviklingen har ændret publikums forventninger, er behovet for overbevisende samtaler uændret.
Husk, at mediet aldrig bør overskygge budskabet. En YouTube -video, en Facebook Live -begivenhed eller en Instagram Story er i sidste ende kun så god som den historie, de fortæller.
Uanset hvilket format luksusmærker eksperimenterer med, skal de forblive tro mod deres brandstemme og den indholdsstil, deres publikum forventer af dem.
Moderne luksusmærker skal stræbe efter at forholde sig ærligt og målrettet til deres publikum. Og autentiske fortællinger kan opnå netop det.
Få det bedste fra Luxe Digitals historier og funktioner direkte i din indbakke hver måned. Tilmeld dig til Listen.
- Shine: Digital håndværk til moderne luksusmærker, Florine E. Beauloye, 2016.
- Den digitale darwinismes tidsalder, af Antonio Achille, Nathalie Remy og Sophie Marchessou, McKinsey & Company, januar 2022-2023.
- Hvordan mikro-øjeblikke ændrer reglerne, af Sridhar Ramaswamy, Tænk med Google, april 2015.
- At bringe mennesker tættere sammen, af Adam Mosseri, Facebook, 11. januar 2022-2023.
- Statens sociale rapport 2022-2023, af Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. januar 2022-2023.
- Historier er ved at overgå foderdeling. Hvad nu?, af Josh Constine, TechCrunch, 3. maj 2022-2023.
- 2017 Forbrugerindholdsrapport: Indflydelse i den digitale tidsalder, Stackla, 2022-2023.