Luksusmodeindustrien ændrer sig i et forsøg på at besvare velstående forbrugeres adfærd i retning af oplevelser og digitalt. Især for traditionelle luksusmodemærker er der en stærk fornemmelse af, at deres yngre generation af forbrugere - der skal stå for 45 procent af det globale luksusmarked inden 2025 - vil bestemme, hvem der forbliver relevant i morgen.
Fra Gucci til Louis Vuitton anerkender luksusmærker fra arv, at de skal interagere med deres velhavende forbrugere på nye måder.
Den kontroversielle udnævnelse af digital-drevne designer Virgil Abloh til den nye Louis Vuitton kreative direktør for herretøj er blot det seneste eksempel på det. Et luksusmærke, der fisker for at vinde det meget eftertragtede Millennial- og Generation Z-marked.
Denne mulighed for at tænke igennem, hvad det næste kapitel om design og luksus vil betyde for et mærke, der repræsenterer toppen af luksus, var altid et mål i mine vildeste drømme. Og for at vise en yngre generation, at der ikke er nogen måde, nogen i denne form for stilling skal se på, er en fantastisk moderne ånd at starte på.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh er godkendt online af influencers og berømtheder og er grundlæggeren af haute streetwear-mærket Off-White (båret af alle fra Drake, til Jay Z, Rihanna, Beyoncé og flere) og en mangeårig kreativ direktør for den amerikanske rapper Kanye West.
Abloh modtog personlige lykønskninger på sociale medier fra Kim Kardashian West, Naomi Campbell og lignende, hvilket taler meget om hans digitale rækkevidde.
Virgil Ablohs udnævnelse afspejler både den voksende indflydelse fra streetwear på luksussektoren, men også den kraftfulde effekt af at opbygge en kultfølge på sociale medier for at forbinde og fange hjertet i den næste generation af luksusforbrugere.
Som Abloh fortalte The Guardian, hans "brand startede i gaderne og gyderne på internettet.”
Streetwear appellerer til en meget indflydelsesrig ung forbrugerbase. Luksus streetwear giver derfor traditionelle high-end mærker større relevans i deres Millennials og Generation Z-shoppers øjne.
Det er den blanding og match. Alle kan være hvem som helst, du kan gøre alt. Det handler om mulighederne.“
Kim Jones, tidligere mænds kunstneriske leder af Louis Vuitton, der talte til Financial Times dagen før Louis Vuittons samarbejde med streetwear -mærket Supreme blev afsløret.[1]
Ifølge en nylig undersøgelse foretaget af konsulentfirmaet Bain & Company har luksus streetwear været med til at øge det globale salg af luksusvarer med 5 procent sidste år til anslået 263 milliarder euro (309 milliarder dollar).[2]
Disse tal angiver et generationsskifte i luksusforbrug og et behov for traditionelle luksusmærker for at fange deres yngre forbrugere, efterhånden som deres købekraft fortsætter med at stige.
Luksusmærker sprøjter en dosis ungdomskultur til deres arv, fra kapselsamarbejde til strategiske kreative talentudnævnelser.
I den henseende samarbejdede Louis Vuitton f.eks. Med New York streetwear -mærket Supreme. Tommy Hilfiger afslørede et partnerskab med streetwear -mærket Vetements, og streetwear -designeren Gosha Rubchinskiy indgik et samarbejde med Burberry.
Ankomsten af Virgil Abloh ved roret i Louis Vuitton herretøj, Hedi Slimane hos Céline og Kim Jones på Dior, men også tidligere Alessandro Michele på Gucci og Demna Gvasalia på Balenciaga, ryster verden af traditionel luksus på et niveau, der ville have været umuligt at forestille sig før.
Gucci: et luksusmærke tilbage på mode
Guccis markedsandel er steget, salget er oppe, og Millennials elsker det italienske modehus Guccis nye flamboyante stil.
Gucci-forældren Kering rapporterede i sine finansielle resultater, at Gucci nåede 6,2 mia. EUR i omsætning i 2022-2023, en stigning på 45 procent i forhold til året før.[3]
Gucci er helt sikkert sej igen. Når du ruller gennem dit Instagram -feed, vil du sandsynligvis se masser af sociale medieindlæg, der kan se den fremtrædende sammenkoblede G. Og hvis du ikke gør det, følger du muligvis ikke de rigtige mennesker på Instagram.
Med sin reviderede maksimalistiske tilgang og dristige designs har Gucci gjort sig øjeblikkelig genkendelig på det sociale område. Guccis hashtag nævner på tværs af digitale platforme alt for store andre luksusmærker.[4]
Digital er helt sikkert blevet et centralt strategisk fokus for Gucci. Til stor effekt: L2 gav Gucci en topplacering i sit Digital IQ-indeks for det bedst præsterende digitale modemærke i både 2016 og 2022-2023, og detroniserede den mangeårige luksus digitale helt, Burberry.[5]
Lad os se på nedenstående diagram fra L2 -rapporten, hvor vi sammenligner forestillingerne fra Gucci, Louis Vuitton og Burberry. Vi kan se, at Gucci klarer sig bedre end mobil og Instagram, som er nøglen til at målrette Millennials.
Ved hjælp af søgemaskindata fra Google Trends målte Luxe Digital 'søgerente' for Gucci mellem 1. januar 2016 og 31. marts 2022-2023. Vi kan tydeligt observere en stabil vækst i denne periode, hvilket tyder på en stigende interesse for Gucci.
Gucci banker på den tusindårige vækstmotor
Som afspejlet i Guccis nye websted og tagline "Redefining modern luxury fashion" har Gucci genopfundet sit image og positionering for at være "mere i overensstemmelse med nutidens verden og mere relevant og tiltalende for både langvarige og nye luksuskunder".
Administrerende direktør Marco Bizzarri og kreativ direktør Alessandro Michele kan krediteres for at stå i spidsen for Guccis genopblomstring ved at investere i digital indsats og udnytte de yngre luksusforbrugere.
I dag siges halvdelen af Guccis salg at komme fra deres Millennials -kunder - hvilket får det italienske luksusmærke ros for at "knække Millennial -koden".[6]
Hvis nogle gange Guccis luksusmodestykker kan se underlige ud for nogle mennesker, er det netop den slags meget fotogene varer, der bliver delt, syntes godt om og kommenteret på sociale medier. Båret af påvirkere gør de aktuelle og yderst ønskelige. Tilgængelig.
Især Guccis luksustilbehør klarer sig godt ved at blive Millennials yndlings ting at have på, lige fra Guccis luksus sneakers til Gucci loafers, bælter og håndtasker. Disse luksustilbehør med dristige striber, blomstermønstre og broderi er for Millennials en måde at færdiggøre deres hurtige modebrikker og mere 'afslappede' outfits på.
Inklusiv virksomhedskultur: Gucci arbejder tæt sammen med et "skyggeudvalg" af tusindårsrådgivere
For bedre at interagere med den eftertragtede yngre generation søger Guccis præsident og administrerende direktør, Marco Bizzarri, Millennials 'synspunkter og unikke visioner gennem en gruppe under 30'erne i Gucci-medarbejdere. En fantastisk måde at få frisk indsigt til at målrette Millennials ved faktisk at lytte til dem.
Bemærk: Fordi det ikke appellerer til etiske Millennial -shoppere, forbyder Gucci pels og stopper med at producere pelsprodukter fra og med i år. Hvad fortæller det os? Millennials påvirker i stigende grad global mode med deres bevidste forbrugeradfærd.
Dette pelsfrie initiativ er en del af Guccis bæredygtighedsplan "Culture of Purpose", der omfatter tre søjler, nemlig Miljø, Humanitet og Nye Modeller.
Bemærkelsesværdigt: Den tusindårige tankegang
Det er vigtigt at forstå, at "Millennial" ikke bare er en aldersgruppe, det er en sindstilstand, der påvirker forbrugeradfærd på tværs af generationer ", som forskningsfirmaet Bain & Co. fremhævede i sin rapport The Millennial State of Mind.
Eksperimenter med sociale medier: Gucci bruger kreative open source-samarbejder og går ud over luksusstandarder, kreative formater for at øge social synlighed og rækkevidde
Gucci omfavner alle de populære sociale medieplatforme, der er tilgængelige fra Facebook (17 millioner) til Twitter (5,5 millioner) til Instagram (23 millioner) til YouTube (216K) til Google+ (4 millioner) til Pinterest (129K) til Snapchat. En af de vigtige ting at bemærke om deres sociale mediestrategi er dog, at Gucci laver indhold, der er specifikt for hver platform, og samtidig forbliver konsistent på tværs af alle med hensyn til udseende og fornemmelse.
Gucci blander excentrisk grafik og ukonventionel luksus og udnytter millennials kærlighed til visuel kultur. Guccis stil og billedgenopfindelse og fornyelse af sociale medier er gode eksempler på, hvordan luksusmode godt kan tilpasse sig en alder af forbrugerdrevne sociale medier. Instagram-kontoen er en perfekt illustration af Guccis nye æstetiske vision, og hvordan den har genoprettet sit ry som et af verdens mest indflydelsesrige luksusmærker.
Guccis strategi for sociale medier involverer masser af partnerskaber med berømtheder som Beyoncé, men også digitale påvirkere.
Med sin #GucciGram-kampagne inviterede Gucci Insta-berømte billedkunstnere og kommende Instagrammere til kreativt at udtrykke deres fortolkninger af Guccis mønstre og ikoniske motiver.
I marts 2022-2023 lancerede Gucci sin #TFWGucci[7] - den Feeling When Gucci - kampagne, et initiativ på sociale medier, der benyttede sig af digitale kunstnere fra hele verden for at oprette memes (populære billeder eller animerede gif.webps, der typisk er parret med nitty eller sjov tekst), der indeholdt Guccis ure, herunder deres nye Le Marché des Merveilles ur samling.
Ved at udnytte memes popularitet på sociale medier og det faktum, at Millennials elsker at dele denne form for visuelle billeder (folk nyder et godt grin såvel som smukke billeder), genererede Guccis meme-inspirerede kampagne i alt 1.986.005 likes og 21.780 kommentarer.
Som du kan se fra nogle af meme-eksemplerne herunder, er beskrivelserne ikke subtile-men det er Gucci-mærket heller ikke. Ved at bruge memes til at illustrere oplevelsen af at bære Gucci, forstærker mærket både sin status og prestige med en tung-i-kind-humor.
Som du måske kunne forvente, havde den sociale mediekampagne delte meninger - memes indeholder jo alt andet end luksus, som formodes at stole på poleret og omhyggeligt udformet indhold. Vi synes, det var en dristig, men vellykket tilgang, og det viser en vigtig lektion på sociale medier for luksusmærker: at eksperimentere med kreative formater uden for det traditionelle luksusområde kan være effektivt, så længe indholdet forbliver on-brand. Ved at sætte et high-end spin på det, der typisk er en hurtig og beskidt form for indhold, var Gucci i stand til at nå et nyt publikum og smart promovere sit brand med en kurateret samling af billedtekst digital kunst.
Sociale medier på forreste række: forvandler modeshows til oplevelser, der kan deles
Sociale medier har ændret de engang eksklusive, kun industrielle begivenheder i industrien til meget delte sociale oplevelser: et sæde på forsiden og et pas bag på scenen. Fra Instagram, live-tweeting til "se-nu-køb-nu" -modellen, tilpasser luksusmærker sig til de nye forventninger fra deres digitale kloge modesamfund.
Modeshow -temaer har diversificeret sig. De er engagerende, underholdende, men også nu inkluderende.
Digitale og sociale medier har på en måde demokratiseret landingsbanen. Modebloggere, Instagrammere og influencers sidder nu på forreste række; et eksklusivt sted, der tidligere var forbeholdt journalister fra prestigefyldte publikationer. Digitale påvirkere kalder det, de laver, "social kommunikation" - giver tilhængere et snuptag af blikke, der kommer ned af landingsbanen i realtid. [8]
Gucci har gjort sig særligt synlig og talt om under sidste Milan Fashion Week med sit futuristiske show, der efterlod folk, der ville dele hvert øjeblik på deres sociale mediekonti.
Plus, influencerne og de berømtheder, der deltog, delte ofte backstage -billeder af Guccis ekstravagante modebrikker.
I løbet af modemåneden blev der oprettet mere end 113.000 indlæg om Gucci, hvilket resulterede i 40 millioner interaktioner på sociale medier. Gucci genererede i alt 29% af andelen af værdi - procentdelen af medieindvirkningens værdi.[8]
Det næste kapitel i luksusmode
Efterhånden som streetwear og luksusmode fortsat smelter sammen, kan nøglen til succes ligge i, hvor godt luksusmærker omfavner denne nye moderne cachet uden at miste deres DNA.
Millennials har ændret luksuskøbsoplevelsen. De presser også luksusmærker til at omdefinere luksus: hvordan det ser ud, hvem der bærer det, og hvordan det kommunikeres.
For at forblive relevante luksusmærker skal læne sig ind og omdanne fra en brandcentrisk og traditionel model til en fuldt integreret og mere kundecentreret organisation. ”
Florine Eppe Beauloye
De luksusmærker, der erobrer Millennial- og Gen Z-markederne, er dem, der justerer sig fra at sætte tonen i branchen oppefra og ned til at omfavne, hvad kunderne rent faktisk vil have, og muliggøre forbrugernes selvudfoldelse. At være åben for samarbejder og op til et vist niveau mærke "forurening" ud over traditionel luksus er også en væsentlig medvirkende faktor.
Det er præcis, hvad moderne digitale luksusmærker udmærker sig ved. At være inkluderende, fordybende, samarbejde og tilgængelig. Traditionelle luksusmærker spiller ind, og kløften mellem vindere og tabere stiger hurtigt.
Forsidefoto af Natalie Lim Suarez.
- Sådan bygger du et hype -brand, af Charlie Porter, Financial Times, 18. april 2022-2023.
- Gadebrug bringer stabil vækst til det globale luksusmarked, af Colleen Barry, Business Insider, oktober 2022-2023.
- Regnskab 2022-2023, af Kering, 2022-2023.
- Top 10 modebrands i digital, af Alizah Farooqi, L2, november 2022-2023.
- Trender op: Gucci fanger årtusinder for at hjælpe Kering med at afsløre flere iøjnefaldende resultater, af Marion Lory og Gemma Acton, CNBC, juli 2022-2023.
- Gucci knækkede luksuskodeksen med millennials takket være sit drømmeteam af Bizzarri og Michele, af Pamela N. Danziger, Forbes, november 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Data om Runway SS2018, Launchmetrics.