Fra opdagelse til overvejelse til konvertering er den stigende indflydelse fra sociale medier i den velhavende forbrugeres købsrejse ubestridelig.
For at give os et indblik i luksusverdenen på Facebook og Instagram, der er bedre rustet end den inspirerende kvinde, der lancerede Facebooks globale luksusdivision i Paris - virksomhedens første globale division med sit hovedkvarter uden for USA.
Mød Morin Oluwole, det globale luksushoved for Facebook og Instagram.
Fra Nigeria til Paris, via London, New York og San Francisco. Morin Oluwole er en velbesøgt tankeleder inden for digital transformation for luksusmærker.
Morin Oluwole sluttede sig til Facebook i 2006 længe før det var den sociale mediegigant, det er i dag - det var en opstart af 150 medarbejdere dengang. Før hun ledede luksusenheden, var Stanford og Columbia University -kandidaten tidligere stabschef for VP, Global Marketing Solutions på Facebook, hvor hun udviklede forretningsstrategier for globale brandpartnere. Før dette arbejdede hun med Sachs Consulting.
I denne eksklusive diskussion med Luxe Digitals chefredaktør deler Morin Oluwole sine perspektiver og anbefalinger om, hvordan man kan udnytte virkningen af Facebook og Instagram, hvordan man kan interagere med de næste generationer af luksusforbrugere, og hvor de sociale medier er på vej hen.
Luxe Digital: Hej Morin, tak fordi du tog dig tid til at tale med Luxe Digital. Kunne du venligst først give os et indblik i din rolle. Hvad er det, du gør som Global Luxury Head for Facebook og Instagram?
Morin Oluwole: Hej Florine, tak fordi du havde mig.
Jeg har arbejdet på Facebook siden 2006, og jeg flyttede til Paris i 2015 for at oprette denne luksusdivision.
Som Global Head of Luxury for Facebook og Instagram arbejder jeg hånd i hånd med mit team for at guide vores luksuspartnere i udviklingen og udførelsen af deres digitale udfordringer. Vi arbejder tæt sammen med luksusmærker for at opbygge deres tilpassede strategiske vision for at drive deres forretning og styrke deres kundeforhold.
Konkret kan partnerskaber omfatte alt fra kreativ optimering til opbygning af sociale oplevelser, der driver forretning og brandresultater. Luksusdivisionen startede med kun to personer i centrum af ekspertise baseret i Paris og har nu et globalt team med satellitkontorer på vigtige luksusmarkeder over hele verden - Italien, Storbritannien, Japan, Hong Kong, USA - for at understøtte lokale behov.
Vi har set mange skift siden oprettelsen af vores globale luksushub, til det bedre. Mens luksusindustrien tendens til at være langsom til at omfavne digital innovation, baner luksusmærker nu vejen med hensyn til indholdsskabelse og innovation på vores platforme.
"Luksusmærker baner nu vejen med hensyn til indholdsskabelse og innovation på Facebook-ejede platforme."
MORIN OLUWOLE, LUKSHOVED PÅ FACEBOOK OG INSTAGRAM
Luxe Digital: I betragtning af hvordan digital forvandler luksusindustrien, hvad er nogle af de mest betydningsfulde ændringer, du har observeret gennem årene?
Morin Oluwole: Ifølge Boston Consulting Group (BCG) s True Luxury Global Consumer Insight -undersøgelse repræsenterer sociale netværk og sociale medier påvirkere første kilde til indflydelse (41% i 2022-2023) for købere af luksusvarer. Sammenlign dette med 2013, hvor traditionelle medier var det første indflydelsespunkt for indflydelse (50%), og sociale netværk og påvirkere havde en 9. position på kun 11%.
Baseret på den undersøgelse af luksusperspektiver, vi gennemførte med IPSOS MORI i november 2022-2023, ser vi nu, at 93% af luksusvarer forbrugere bruger sociale netværk. Dette store antal fremhæver betydningen for luksusmærker for at implementere langsigtede omnichannel-strategier frem for at betragte sociale medier som bare en komplementær kanal.
En voksende trend, vi har observeret, er fokus på millennials, den første "mobil-første" generation. Ifølge en Facebook IQ -undersøgelse repræsenterer årtusinder 1,7 milliarder mennesker i verden.
Da sociale medier er en nøglefaktor i luksusoplevelsen for årtusinder, skal mærker opbygge meningsfulde relationer med denne nye generation af kunder. Mærker kan se på at forstærke deres brandlyst takket være innovative funktioner som Augmented Reality.
Luxe Digital: Sociale medier, især Instagram, er blevet en valgfri platform for digitale indfødte DTC -luksusmærker, så ukendte etiketter hurtigt kan opbygge en kult. Kan du dele en af dine foretrukne succeshistorier?
Morin Oluwole: Sociale medier har været med til at skabe reel nærhed til forbrugerne. Freshly Cosmetics er for eksempel et DTC -mærke, der indså, at de kunne udvide deres forretning ved hjælp af Instagram og Facebook. Det naturlige kosmetikmærke formåede at tiltrække nye kunder til sit websted og konvertere dem til købere efter at have oprettet annoncer på Instagram Stories. Som et resultat øgede mærket sit direkte salg med 9 point og registrerede 12 gange flere besøg på sit websted. Denne succeshistorie viser, at Instagram faktisk er en glimrende platform for nye mærker.
Luxe Digital: Facebook og Instagram blev engang set som niveauer for mærker store og små. I betragtning af gamle luksusgrupper som LVMH og Kering investerer nu stort i sociale medier, hvad er dit bedste råd til mindre mærker, der stadig kan drage fordel af de sociale platforme?
Morin Oluwole: Vi ser mange små og mellemstore mærker dukke op på Instagram, og vi støtter dem på samme måde, som vi støtter vores større partnere. Mit bedste råd: fokus på din kunde.
Kunden skal have den oplevelse, der passer bedst til deres behov, når det kommer til at skabe og forbruge indhold og lære mere om et brand. Om morgenen har vi en tendens til at rulle hurtigt gennem vores feed og historier, mens vi om aftenen tager mere tid at forbruge indhold. Vores algoritmer genkender disse vaner og kan fremhæve det mest egnede indhold i henhold til tidspunktet på dagen og typer af forbrugt indhold. Det er derfor nødvendigt at bruge en skræddersyet tilgang, når man tænker på sociale medier.
Instagram Stories bruges f.eks. Af 500 millioner brugere om dagen med forskellige anvendelser afhængigt af land og marked.
Det polske modemærke Reserved løftede for eksempel bevidstheden om sin nye kollektion ved at bruge pollingstickers i annoncer på Instagram Stories for at lade folk vælge det outfit, som Kendall Jenner skulle have på. Denne vellykkede kampagne gav 1,5x øget mærkebevidsthed med annoncer ved hjælp af interaktive polling -klistermærker.
Flygtige formater fungerer meget godt og gør det muligt at implementere en historie over en kort periode.
Længere formater som IGTV eller Facebook Watch er derimod gode muligheder for historiefortælling i længere form.
Luxe Digital: Hvad er nogle af Instagram- og Facebook -funktionerne (hvis nogen), som du synes er underleveraged af luksusmærker?
Morin Oluwole: For et par år siden troede vi måske, at de mest fremtrædende luksusmærker endnu ikke var helt klar til at blive mere sociale. Men med teknologiske forbedringer er det blevet lettere for luksusmærker at innovere takket være vores interaktive og kreative værktøjer. Vi lancerede Augmented Reality-funktioner i 2022-2023 med Dior Couture for at teste deres sommerbrillekollektion online. For mærket var det vigtigt at finde en måde at engagere nye potentielle kunder på. Mærket valgte at oprette et AR -filter på Facebook, så brugerne kunne prøve et par briller og straks se, hvordan det ville passe dem. Vi udforsker nu de næste innovationer for vores partnere. Bliv hængende!
Luxe Digital: Instagram påvirker nu luksushoppere fra at surfe til at købe. Hvad er de vigtigste kendetegn for sociale medier, der er interesseret i luksusvarer?
Morin Oluwole: Ifølge undersøgelsen løb vi med IPSOS MORI, luksusforbrugere er 1,17 gange mere tilbøjelige til at bruge sociale medier end ikke-luksusforbrugere. Sociale netværk spiller en foreskrivende rolle hos velhavende forbrugere. For eksempel siger 60% af luksuskøberne, at de konsulterer anmeldelser og anbefalinger på Facebook og Instagram, før de foretager køb. Digitale kunder tøver ikke med at diskutere og stille spørgsmål til jævnaldrende på vores platforme for at drage fordel af deres købsoplevelse.
60%
af luksuskøbere konsulter anmeldelser og anbefalinger på Facebook og Instagram, før de foretager et køb.
Denne tendens er særlig stærk blandt de yngste samfund. 47% af årtusinderne deler deres luksusindkøb på sociale netværk, mere end det globale gennemsnit på 29%. Denne udvikling kan mærkes i deres nye måde at interagere med luksusmærker, primært via mobilen, som er blevet den nye vinduesbutik for mærker, ud over fysiske butikker.
Luxe Digital: Instagram har i stigende grad effektiviseret den end-to-end købsrejse ved at give velhavende kunder mulighed for at købe varer fra mærker direkte uden at forlade applikationen. Men funktioner som Checkout på Instagram ville betyde, at Instagram vil eje det primære forbrugerforhold. I en kontekst, hvor det er så værdifuldt at eje forbrugerforholdet, er det ikke modstridende for mærker at opgive sådan kontrol?
Morin Oluwole: I marts 2022-2023 lancerede vi Instagram Checkout, som giver folk mulighed for at købe produkter direkte på platformen. I øjeblikket testes denne funktion kun i USA. Vi betragter Checkouts potentiale som en væsentlig driver til e -handel. Virksomheder kan bruge værktøjer som shopping -tags, Checkout, shopping fra skabere og shoppingannoncer til at hjælpe folk med at lære om og i sidste ende købe produkter. Vi er stadig i de tidlige dage for at shoppe på Instagram, men vi håber at gøre det lettere for folk at shoppe efter det, der inspirerer dem.
Jeg vil sige, at oplevelser som Checkout er gratis for mærker. Med vores et fællesskab på 1 milliard mennesker på Instagram, mærker kan drage fordel af et stort og voksende kreativt gulv. Ved at integrere betalinger direkte på vores platform, har vi til formål at reducere kunderejsen og maksimere chancerne for at gennemføre købsakten. I øjeblikket er det tager i gennemsnit 22 klik for at købe en vare onlinemellem åbningen af produktbladet, omdirigering til partnerwebstedet og købsbekræftelsen uden hensyntagen til indlæsningstiden. Checkout er en glimrende måde for mærker at forbedre deres konverteringsfrekvenser og være endnu tættere på deres forbrugere. For nu fokuserer vi på at opbygge en enestående forbrugeroplevelse, og vi samarbejder stadig med platforme som Shopify, BigCommerce, Channel Advisor og Commerce Hub for at gøre det let for mærker at vokse og styre deres shoppingaktiviteter på Instagram.
"Med vores fællesskab på 1 milliard mennesker på Instagram kan mærker drage fordel af et stort og voksende kreativt gulv."
MORIN OLUWOLE, LUKSHOVED PÅ FACEBOOK OG INSTAGRAM
Luxe Digital: Flere luksusmærker er blandt de første til at udrulle Checkout på Instagram, herunder Dior og Prada. Hvad er de første resultater?
Det er stadig de tidlige dage for Checkout på Instagram, og vi er spændte på de fremskridt, vi har gjort. Da det kun er begyndelsen, har kun få mærker delt virkningen af Checkout på deres salg. For eksempel delte Adidas nogle første resultater, da deres onlinesalg sprang 40% år over år i de første tre måneder af 2022-2023. Adidas administrerende direktør fortalte analytikere om brandets indtjeningskald den 3. marts 2022-2023: "Der var ingen tvivl om, at Instagram havde en positiv indvirkning på vores online forretning i første kvartal."
Luxe Digital: Instagram har testet at skjule likes. Selvom antallet af likes ofte ses som en forfængelighed, har det alligevel vist sig at være stærkt. Nogle ser dette skridt som en trussel mod influencer marketing. Hvad synes du om dette? Hvordan tror du, at det at skjule likes vil påvirke influencer marketing og mere generelt Instagram -platformen for luksusmærker?
Morin Oluwole: Vi tester denne ændring, fordi vi ønsker, at Instagram skal være et sted, hvor folk føler sig trygge ved at udtrykke sig selv. Dette inkluderer at hjælpe folk med at fokusere på det indhold, de deler, ikke på hvor mange likes de får. Vi forstår, at lignende tællinger er vigtige for mange skabere, og vi arbejder på nye måder, hvor skabere kan dele deres værdi med deres partnere - herunder luksusmærker. Selvom feedback fra tidlig test har været positiv, er dette en grundlæggende ændring af Instagram, og derfor fortsætter vi vores test for at lære mere fra vores globale samfund.
Luxe Digital: Du nævner, at du fortsætter din test for at lære mere fra dit globale samfund. Kan du udvide dette? Hvad er det næste? Hvad er din vision for dette i fremtiden?
Morin Oluwole: Hvis vi ser på virksomhedens vision, har vi en køreplan, og alle vores bestræbelser er fokuseret på at gøre vores projekter opnåelige for vores brugere, vores lokalsamfund og vores forretningspartnere.
Jeg nævnte tidligere Augmented Reality og Virtual Reality- vi er kun i begyndelsen af dette med hensyn til at opbygge strukturen for at tilbyde en nøglefærdig løsning til vores partnere.
Den anden søjle i vores køreplan ser på, hvordan vi bygger fællesskab, og hvordan vi forstærker dem rundt om i verden. Da jeg meldte mig ind på Facebook, var der 150 ansatte. Vi er nu over 40.000 mennesker. Det er en helt anden virksomhed i dag, end den var for tretten år siden, så vores indflydelse på verden er ikke den samme.
Den tredje søjle er aspektet af forbindelse, hvilket betyder, hvordan vi tillader folk at få adgang til information og forbinde dem med de mennesker, de holder af.
Luxe Digital: Når brugere i stigende grad er mere opmærksomme på, hvordan deres data indsamles og bruges online, men alligevel ønsker personalisering, hvordan synes du, luksusmærker skal behandle deres forbrugeres data?
Der ser ud til at være en voksende tendens i retning af to hovedgenereringsmodeller online: en freemium -løsning, hvor brugerdata er indtægtsstrategi og en betalt præmiemodel, hvor privatlivets fred er et vigtigt salgsargument. Efter din mening, hvad skal luksusmærkeres tilgang til fortrolighed være?
Morin Oluwole: Vi er overbevist om, at alle data skal beskyttes - og det vedrører ikke kun luksusmærker. Som Mark Zuckerberg for nylig sagde: "Vi bør arbejde på at opbygge en verden, hvor folk kan tale privat og leve frit, velvidende at deres information kun vil blive set af dem, de beslutter, og ikke vil forblive tilgængelige for evigt."
Med hensyn til privatlivets fred har vi gjort meget i de sidste år for at tilbyde mærker og brugere et sikkert sted at oprette forbindelse. Det tror vi på gennemsigtighed og privatliv fører til øget ansvarlighed og ansvar over tid - ikke kun for Facebook, men også for annoncører. I løbet af de sidste par år har vi arbejdet på at øge gennemsigtigheden og ansvarligheden for annoncer, sider og konti på Facebook og Instagram. Vi har også introduceret nye funktioner til at hjælpe folk med at forstå, hvordan vores apps fungerer, og de valg, de har i forhold til deres data og tid på vores platform.
For at besvare dit spørgsmål delte Mark Zuckerberg for nylig i en offentlig note sin vision om sociale netværk i en verden med fokus på privatlivets fred. I sit brev skitserede han sin vision og principper omkring opbygning af en fortrolighedsfokuseret messaging og social networking platform. Som han forklarede, der er meget at gøre, og vi er forpligtet til at arbejde åbent og rådføre os med eksperter på tværs af samfundet, når vi udvikler dette.
Luxe Digital: Hvad er din vision for sociale medier i de næste fem år? Hvad er du mest begejstret for?
Morin Oluwole: Med nye nye teknologier vil der blive arbejdet meget på at fortsætte med at fusionere den virkelige verden og den digitale verden. Augmented Reality er for eksempel en ny måde at oversætte den fysiske oplevelse online på kreative og interaktive måder, og dette er stadig på et meget tidligt stadium. Flere mennesker vil blive begejstrede for de muligheder, AR giver og eksperimentere med sådanne teknologier.
Vi observerer også en balancegang mellem sociale medier som et offentligt rum og et privat rum - det vi internt omtaler som 'rådhus' og 'stue'. Rådhuskonceptet handler om at kommunikere til et offentligt publikum, hvor Stuen mere er et intimt, privat rum, hvor man kommunikerer med små grupper eller på et på et plan. Og virkeligheden er, at mennesker (og mærker) gerne vil være i stand til at gøre begge dele, og de vil have forskellige værktøjer til at gøre begge dele. Vi vil fortsat tilpasse vores platforme til at kunne adressere disse to rum.
Et par ord der siger meget:
- En bog der påvirkede dit liv: Urørt af Mulk Raj Anand
- Luksus i ét ord: Det højeste niveau af kvalitet og håndværk
- Fremtidens digitale i ét ord: Integration [mellem den digitale verden og den analoge verden]
- Hvis du kun skulle vælge en farve: Grøn