Michael von Schlippe transformerer luksusblade til digital

Michael von Schlippe er en af de herrer, der ser ubesværet elegant og karismatisk ud efter at have mødt dem. At sige, at han er en sand levende legemliggørelse af dets luksusmagasiners værdier, er en underdrivelse. Simon Beauloye satte sig sammen med Michael for at diskutere, hvordan digital forvandler virksomheden inden for luksusmedieudgivelse.

Michael von Schlippe er grundlægger og medejer af Indochine Media Ventures (IMV), et mediefirma, der fokuserer på digital udgivelse, luksusprint-udgivelse og arrangementer for enkeltpersoner med stor nettoværdi og velhavende millennials i Sydøstasien.

IMV’s portefølje af mærker omfatter Robb -rapport, Esquire, Luksusguide, og Buro 24/7. Mediegruppen udgiver også Stregkode, et blad for de unge bylæsere i Ho Chi Minh, STAIL.my, og Min pave.

Michael von Schlippe er oprindeligt fra München, Tyskland, men hans karriere førte ham hurtigt til Moskva i Rusland for at arbejde sammen med kendte forlag som Gruner+Jahr, Condé Nast og Independent Media Sanoma Magazines. Michael var ansvarlig for at dyrke prestigefyldte titler, herunder Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO og Architectural Digest.

Michael von Schlippe har været baseret i Asien siden 2009 for at etablere og med succes udvide IMV i hele regionen. Et par år senere er IMV mere end nogensinde en nøglespiller i Asiens luksusmedielandskab.

Michael von Schlippe transformerer luksusmagasiner Robb Report, Buro 24/7 og Esquire til at tage højde for de nye velhavende læsere

Luxe Digital: Hej Michael, det er dejligt at se dig igen. Tak fordi du tog dig tid til at diskutere med Luxe Digital.

Michael: Hej Simon, det er også godt at se dig!

Luxe Digital: Jeg vil gerne starte vores samtale med at give en vis kontekst til vores læsere om luksusudgivelse. Kan du venligst give os en generel introduktion til, hvad du laver?

Michael: Godt, jeg plejede at sige, at jeg var i gang med at udgive, men sådan ser jeg det ikke i dag. Vi er nu blevet historiefortællere.

Da jeg startede med luksusudgivelse, var det kun det redaktionelle aspekt af virksomheden, der fokuserede på historiefortælling. I dag skal marketing- og salgsteamene kunne inkorporere elementer i historiefortælling i deres egen tilgang, hvis de vil have succes. Som en high-end medievirksomhed er vi nødt til at kommunikere overbevisende og spændende historier til både vores læsere og vores annoncører.

Vores mediesalgsteam har især oplevet et dramatisk skift i løbet af de sidste par år. De plejede at gå til luksusannoncører med deres pitchdeck for at forhandle budget og annonceplaceringer i vores blade. Men dette virker ikke længere. Digital og væksten i onlinepublicering har ændret vores drift radikalt.

Luxe Digital: Hvordan startede den digitale transformation af luksuspublicering, og hvordan greb du det an for at udnytte mulighederne?

Michael: For os startede det egentlig først i 2014. Jeg husker tydeligt det øjeblik, hvor vores langsigtede partnere og luksusannoncører fortalte os, at trykte medier ikke længere var deres prioritet.

Digital startede naturligvis ikke pludselig i 2014, men inden det år var luksusmærker i Asien kun mildt interesserede. Deres hovedsæde i Europa var måske begyndt at udnytte digital omkring 2010, men luksusannoncører i Asien mente, at traditionelle trykte medier stadig var den bedste investering for at nå deres publikum.

2014 var en helt anden historie. Salget for eksklusive mærker faldt kraftigt i hele regionen, blandt andet på grund af et fald i turismen fra Kina. Dette havde en betydelig indvirkning på, hvordan luksusannoncører besluttede at tildele deres budget.

Mit salgsteam fortalte mig i slutningen af 2014, at de fleste af vores annoncører reducerede budgetterne til blade. Der blev skåret luksusbudgetter på tværs af tv, print, biograf og udendørs for alle brancher. Det eneste område, der så en stigning, var digitalt. Stigningen i digitalt luksusreklame -budget var ikke lig med reduktionen i print, men det var den eneste vækst i mediekøb, vi så.

Robb Report, vores største publikation dengang, var ikke klar til at levere en overbevisende digital løsning til vores luksusannoncører, så vi besluttede at kigge et andet sted efter vækst. Vi havde et Robb Report -websted i årevis, der kørte parallelt med vores trykte version af luksusmagasinet, men set i bakspejlet gjorde vi ikke nok til at behandle det som et medie i sig selv.

Jeg tror, det er en af de oprindelige synder for gamle forlag. Print var vores prioritet, og vi ville bare genudgive det meste af indholdet online som en eftertanke. Denne model fungerede ikke kun, men den skadede også tilliden til arvudgivernes evne til at generere høj trafik til deres websteder. Som et resultat undergravede det luksusannoncørernes tillid til udgivere til at forstå den digitale verden og vide, hvordan de skal engagere deres publikum.

Så vi havde brug for et digitalt første medie, der forstod, hvordan man engagerede sine velhavende læsere online. Vi ønskede noget mere interaktivt, hvor vores læsere kunne interagere med vores indhold på en målbar måde. Jeg begyndte dermed at se på at tilføje et nyt mærke til vores portefølje. Det var da jeg snublede op Buro 24/7.

Buro 24/7 blev lanceret i 2011 af Miroslava Duma. Mira og jeg plejede at arbejde sammen i Moskva, så jeg tog lige telefonen og tilbød hende at udvide Buro 24/7 mærket til Asien. Det var i december 2014. To måneder senere, i februar 2015, var vi blevet enige om detaljerne i den asiatiske ekspansion med IMV. I maj samme år havde vi Singapore -versionen af Buro 24/7 online, og den malaysiske version kom kort efter.

Interessant nok husker jeg, at jeg dengang talte med Richard Nilsson fra Lifestyle Asia. Hans historie var den fuldstændige modsætning til vores. De startede Lifestyle Asia som en luksuspublikation, der kun var digitalt, og kæmpede oprindeligt for at finde et stort reklamebudget fra mærker. Men frem mod 2014 oplevede de en reel vending i annoncørernes budgetallokering til digital, og deres forretning begyndte at vokse konsekvent derfra.

Vi er nu i stand til at målrette læsere med ultrahøj nettoverdi med vores trykte udgave og udvide vores rækkevidde online til et yngre velhavende publikum.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Selvom den digitale transformation inden for luksusreklame i Asien måske var kommet for sent, gik tingene meget hurtigt, da det startede. Hvordan gik det derfra for IMV?

Michael: Absolut! Skiftet til det digitale var pludseligt og betydeligt. Men vi tog den rigtige beslutning ved at lancere Buro 24/7 i Asien, og mærket blev hurtigt kendt blandt de yngre asiatiske velhavende. Teamet udgiver nu mere end 20 historier om dagen i vores publikationer i Singapore alene. Vi er glade for at have engagerede og vokale følgere på sociale medier, og trafikken til webstedet er fortsat på en opadgående bane.

Købet bragte også nye talenter til vores team, og vi var hurtigt i stand til at anvende den nyerhvervede digitale viden på Robb Report. I slutningen af 2015 lancerede vi en helt redesignet version af Robb Report -webstedet for at afgive en erklæring til vores læsere og annoncører om, at vi radikalt ændrede vores driftsmodel online. Vi begyndte at udgive eksklusivt digitalt indhold og investerede flere ressourcer for at forstå, hvem vores læsere var.

Det, vi så i de følgende måneder, overraskede os virkelig. Publikum i den trykte version af Robb Report har altid haft en medianalder på 45 år og 85% mænd (hvilket er meget højt i betragtning af at de fleste mandlige blade har mindst 35% af de kvindelige læsere). Online publikummet i Robb Report var imidlertid en helt anden historie. Vores online læsere er 10 år yngre og næsten 50% kvinder.

Digitalt åbnede nye muligheder. Vi er nu i stand til at arbejde med påvirkere og berømtheder på sociale medier for at nå ud til et publikum, som vi ikke ville have været i stand til at forbinde med før.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Var du bekymret for at fortynde Robb -rapportens brandidentitet ved at udvide sit publikum online?

Michael: Ikke rigtig. Vi har helt sikkert gjort vores mærke og indhold tilgængeligt for et publikum, der er mere ambitiøst end de velhavende læsere af den trykte udgave, men det følger en bestemt tendens i den bredere luksusindustri. Alle high-end luksusmærker taler nu om Millennials og Generation Z-forbrugere. Det er også en naturlig udvikling for os at følge.

Vi er nu i stand til at målrette læsere med ultrahøj nettoverdi med vores trykte udgave og udvide vores rækkevidde online til et yngre velhavende publikum. Det giver en overbevisende løsning til luksusannoncører, der leder efter en 360 integreret marketingkampagne.

Det er også derfor, at størstedelen af det indhold, vi udgiver online nu, er indfødt og originalt. For eksempel indeholder Robb Report en digital concierge -afdeling med en formuesrådgiver og en sektion til valg af vin, der er eksklusiv for digital.

Luxe Digital: Hvis du tænker mere holistisk på forretningen, hvordan har digital påvirket den måde, luksusmediefirmaer opererer på?

Michael: Digitalt åbner helt klart nye muligheder. Vi er nu i stand til at arbejde med påvirkere og berømtheder på sociale medier for at nå ud til et publikum, som vi ikke ville have været i stand til at forbinde med før.

Med digital har vi også adgang til flere data for at forstå, hvem vores læsere er. Vi bruger f.eks. Content Insights til at analysere, hvordan vores læsere forbruger indhold online, hvad der fungerer, og hvornår. Dette giver vores redaktion med uvurderlige oplysninger til at beslutte, hvad de skal prioritere. Noget af det indhold, vi f.eks. Plejede at skrive på avancerede mekaniske ure, har ændret sig som følge heraf. Vi fokuserer nu på avancerede urtrends i stedet for de tekniske aspekter ved de mekaniske komplikationsbevægelser.

Der er også en menneskelig komponent i den digitale transformation af vores forretning. Vores driftsfrekvens var tidligere centreret omkring en månedlig udgivelsestidslinje. Med tilføjelsen af Buro 24/7 -teamet udgiver vi nu over 15 historier om dagen.

Jeg er glad for at se, hvor godt og naturligt de forskellige teams er kommet sammen. Det er meget tilfredsstillende at se, at viden deles fra begge sider af spektret for at hjælpe vores publikationer med at blive bedre.

Luxe Digital: Hvad ville du identificere som nøglerne for enhver virksomhed til at gennemføre en vellykket digital transformation?

Michael: Jeg tror, at luksusens karakter først og fremmest er og vil forblive en offline, taktil oplevelse. Når det er sagt, er digital en kritisk teknisk komponent, som alle virksomheder skal få rigtigt. Der er et højt forventningsniveau fra velhavende forbrugere til den digitale oplevelse, luksusmærker bør tilbyde. Onlineoplevelser skal være sømløse og veldesignede med perfekt afstemte funktioner. Du vil hurtigt miste dit publikum, hvis du ikke får det rigtigt.

Opret forbindelse til Michael von Schlippe på LinkedIn og Instagram.

Et par ord der siger meget:

En bog, der påvirkede dit liv
“Empire: Hvordan Storbritannien lavede den moderne verden”Af Niall Ferguson, en britisk historiker. En meget interessant bog om, hvordan England ligger til grund for mange udviklinger, der bidrog til, hvordan vi lever i dag.
Luksus i et ord
Erfaring
Fremtidens digitale i et ord
Skræddersyet
Hvis du kun skulle vælge en farve
Marine blå