Digital og teknologiudvikling ændrer fundamentalt luksus detailindustrien. Især modellen direkte til forbruger (DTC) e-handel ændrer i stigende grad luksus-shoppinglandskabet ved at gøre det lettere for nye aktører at vinde markedsandele. Spillet ændrer sig hurtigt for traditionelle luksusmærker.
Parallelt udvikler velhavende forbrugeres forventninger sig også. Luksus -kunder forventer, at deres online -interaktioner med et mærke matcher deres førsteklasses offline -oplevelse. Kunderne har ikke tålmodighed med defekte filtre og kontinuerlig scanning gennem irrelevante varer for at finde DET produkt, de leder efter.
Luksushandlere ønsker en problemfri og personlig shoppingoplevelse. Det er især tilfældet med Millennials og Gen Z -forbrugere, der ofte starter deres brandopdagelsesoplevelse online. Det er de samme generationer af unge, velhavende forbrugere, der driver 85 procent af den globale luksussalgsvækst og nu repræsenterer over 30 procent af alle luksusudgif.webpter.
Luksusmærker anerkender gradvist den nye virkelighed omkring dem: deres kunder forventer, at deres fejlfri butiksoplevelse bliver replikeret online. Dette radikale generationsskifte skubber high-end mærker til at eksperimentere med forbindelsesteknologier som kunstig intelligens (AI).
For at imødekomme forbrugernes skiftende smag øger luksusmærker deres tilstedeværelse online og tester et vist niveau af AI -integration i deres digitale platforme.
AI gør det muligt for virksomheder at indsamle data fra en lang række forskellige steder og anvende selvforbedrende analyser, der kan handle- og på et granularitetsniveau, der aldrig før var tilgængeligt. ”- Gartner[1]
Det forudsiger Gartner 85% af kundeinteraktionerne vil blive administreret af kunstig intelligens inden 2022-2023 og anslår den globale kunstige intelligens forretningsværdi til at nå $ 3,9 billioner i 2022[2].
AI-drevet personalisering er sat til at blive en af de grundlæggende drivkræfter, der omformer luksus-e-handel. Imidlertid følger muligheden med en rimelig andel af udfordringer, især omkring brugernes privatliv.
Big Data og AI
Analyse af en stor mængde data kan gøre underværker for onlineforhandlere. Vi har før set, hvor store data er en gylden mulighed for luksusmærker.
De fleste luksusmærker har et væld af oplysninger til rådighed om deres forbrugeres adfærdsmæssige vaner, som kan indsamles og behandles for at erhverve, sælge og krydssælge loyale kunder.
At give mening om alle tilgængelige data ved at producere praktisk indsigt er imidlertid den virkelige udfordring.
Som et resultat eksperimenterer nogle premiummærker nu med kunstig intelligens -teknologier for at generere og administrere en stor mængde information om deres brugere og levere rettidige og personlige anbefalinger. Luksusmarkedsførernes online værktøjskasse indeholder nu mere indsigt i, hvem deres kunder er, og hvad de måske interesserer sig for på et bestemt tidspunkt.
Med AI er hver kundepersona en profil i konstant udvikling, der opdateres som interaktioner, kontekst, adfærd og placeringsændringer, hvilket giver marketingfolk mulighed for at målrette og skræddersy kampagner, der afspejler kunder og deres udvikling. ” - Vance Reavie, grundlægger af Junction AI[3]
Kunstig intelligens sætter mærker i stand til bedre at udnytte forbrugerdata (såsom individuel shoppers profil, browserhistorik, forladte vogne, køb og returneringer) til at promovere de rigtige produkter på det perfekte tidspunkt på den ideelle kanal.
Mærker skal imidlertid træde meget forsigtigt, når de indsamler og behandler deres forbrugeres personlige data. Brugere er ofte uvidende om eller uklare om, hvad der præcist indsamles, og hvordan det bruges, og tilfælde af krænkelser af privatlivets fred er desværre legion.
Luksusmærker skal være gennemsigtige om, hvordan de vil bruge persondata og sikre, at deres brug kun ville være opt-in.
Videregivelsen af, hvordan virksomheder bruger disse data og måden at kommunikere dem på, er desværre stadig et stort spørgsmålstegn for mange mærker.
Men de virksomheder, der har visionen og kapaciteterne til at generere værdifuld indsigt fra deres kunder, samtidig med at de respekterer deres privatliv, vil vinde i det lange løb.
I 2022-2023 klarer kunderne 85% af deres forhold til en virksomhed uden at interagere med et menneske. ”- Gartner
Brug af kunstig intelligens til personalisering online: 4 kraftfulde teknologier, der forvandler luksus e-handel
Kunstig intelligens baner vejen til en mere personlig online detailoplevelse. Direkte menneskeligt input er ikke påkrævet for at ledsage forbrugere på hvert trin i deres købsrejse takket være avancerede værktøjer.
Fire innovationer er særligt relevante for luksusmærker, der er villige til at udnytte AI-drevne teknologier til at nå målrettet publikum med præcision og levere personlige onlineoplevelser:
- Chatbots
- Maskinelæring
- Stemmegenkendelse
- Billedgenkendelse
1. Chatbots
Chatbots er messaging -robotter designet til at tale og interagere med mennesker.
Chatbots forbedret med kunstig intelligens kan yde ekstra support til mærkernes kundeservicestrategi.
I 2022-2023 vil den gennemsnitlige person have flere samtaler med bots end med deres ægtefælle. ”- Gartner
Hvis sælgere er en væsentlig del af en luksusmærke marketingstrategi, begynder AI-drevne chatbots at styre dele af kundeserviceoplevelsen på en billigere og mere effektiv måde.
Grundlæggende chatbots-funktioner (såsom opdateringer af ordrestatus, produktsammenligninger, lagerbeholdning) bliver almindelige på e-handelswebsteder. Chatbots kan besvare spørgsmål dag og nat, men også øjeblikkeligt registrere værdifulde kundeoplysninger, forstå adfærdsmønstre og træffe beslutninger i realtid.
Nogle luksusmærker som Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior og Estée Lauder har allerede implementeret deres egne chatbots.
Når det anvendes til luksus detailindustrien, skal inkluderingen af chatbots dog vedtages subtilt for at bevare den servicekvalitet, som velhavende forbrugere er vant til.
Case in point: Louis Vuitton Chatbot på Facebook Messenger
LV Digital Assistant chatbot udnytter AI -teknologi til at give kunderne en mere “sofistikeret, personlig, visuel og samtale online shopping oplevelse for hver klient”Via Facebook, hvor Louis Vuitton tæller mere end 23 millioner følgere.
Drevet af mode.ai, adresserer chatboten en lang række spørgsmål, kan foreslå et ideelt emne fra mærkets online produktkatalog, give brugerne mere information om LV -verdenen og hjælpe med logistiske bekymringer (såsom produktplejeinstruktioner og butik placeringer). Chatbot giver også brugere mulighed for at dele produkter med Facebook -venner og få stemmer om, hvad de skal købe.
Ved at implementere Natural Language Processing (NLP) i chatbots kan virksomheder forbinde med kunder i stor skala og på en måde, der ligner naturligt sprog. Dior bruger for eksempel emojis og GIF.webp'er til at skabe en mere personlig og hyggelig samtale.
2. Machine Learning
En delmængde af kunstig intelligens, Machine Learning handler i det væsentlige om at fodre data til maskiner og lade dem lære af sig selv at lave præcise forudsigelser. Maskinlæring forbedres automatisk gennem erfaring. Ved at forstå kundedata i realtid kan Machine Learning hjælpe luksusmærker med at tilbyde meget personlige og relevante anbefalinger til hver enkelt shopper.
Case in point: L’Occitane en Provence
Skønhedsmærket L’Occitane i partnerskab med Qubit implementerede en AI-drevet personlig oplevelse på mobilen.
L'Occitane kombinerer data om maskinlæring og kundeadfærd og viser forskellige produkter til hver bruger baseret på deres adfærd på webstedet. Ved hjælp af et format, der ligner den populære oplevelse af sociale medier, leverer L’Occitane en skræddersyet onlineoplevelse.
Efter at have kigget i et par minutter dukker en "Ny forslag til dig" -taleboble op. Ved at klikke på ikonet får brugerne adgang til et feed med individuelle produktkort, som kunderne kan vælge for at se flere detaljer, dele via e -mail eller sociale medier eller gemme varer i deres "Picks".
3. Billedgenkendelse
Billeder er effektive værktøjer til engagement. Mennesker behandler billeder 60.000 gange hurtigere end tekst.
Billedgenkendelse refererer til teknologier, der identificerer og registrerer et element eller en attribut i billeder. Med fremskridt inden for kunstig intelligens er billedgenkendelsens nøjagtighed forbedret betydeligt de sidste par år. Dette åbner døren til nye applikationer for luksusmærker.
3.1 Ansigtsgenkendelse og virtuel prøve
AI-aktiveret ansigtsgenkendelse ændrer ansigtet på online luksus detailhandel. For velhavende forbrugere, der vælger at lade billeder af deres ansigt fanges for at drage fordel af en mere personlig oplevelse, er forsikring om, at disse billeder ikke ville blive brugt til andre formål, afgørende for at opbygge tillid.
Case in point: Sephora Visual Artist
Drevet af Modiface AI -teknologi giver Sephoras online visuelle kunstner potentielle kunder mulighed for at uploade et billede af sig selv for at "prøve" makeup og opleve, hvordan forskellige produkter ville se ud på dem.
App'en kortlægger hver brugers unikke ansigtstræk og lader brugerne praktisk talt anvende forskellige makeupkombinationer (uden rod), som er integreret i Sephoras beholdning. De udvalgte produkter kan derefter problemfrit købes via mobil.
Sephora-appen er yderligere forbedret med videotutorials og tilbyder personlige anbefalinger (f.eks. Foreslåede nuancer baseret på kundens hudfarve) i realtid.
3.2 Visuel søgning
Visual Search er en teknologi, der bruger AI til at give brugerne mulighed for at søge efter produkter ved blot at uploade billeder af et emne, der fanger deres blik - hvad enten det er i et magasin, på sociale medier eller en forbipasserende.
En visuel søgemaskine kan identificere varer i et billede og finde identiske eller lignende varer på tværs af et mærkes katalog. Ingen flere tidskrævende søgeordssøgninger (Tænk på de frustrerende tider, du ikke vidste, hvordan du præcist skulle beskrive med ord) og uendelig rulning. Brugere kan nu uploade et billede og får automatisk vist lignende varer fra forhandlers beholdninger.
Ved at udnytte den voksende indflydelse fra Instagram og mobilhandel for at nå unge velhavende forbrugere, bliver Visual Search en stadig mere værdifuld opdagelsesmulighed for online luksusforhandlere.
Case in point: Neiman Marcus & Farfetch
Ved hjælp af Visual Search -teknologi udviklet af Slyce lancerede det amerikanske luksus stormagasin Neiman Marcus deres “Snap. Find. Butik.”Mobilapp, der giver kunderne mulighed for at uploade billeder af objekter, de kan lide i den virkelige verden, for at finde lignende produkter i Neiman Marcus -kataloget. Brugere kan derefter nemt købe deres foretrukne varer via appen.
På samme måde omfavner Farfetch Visual Search med sin “Se det, snap det, køb det.”Mobilapp -funktion, der lader shoppere uploade billeder hvor som helst for at finde et specifikt produkt eller lignende muligheder. Brugere kan vælge deres egne fotos, men også Instagram- eller Pinterest -indlæg.
Ved at samarbejde med AI startup Syte om at udvikle denne visuelle søgefunktion i appen håber Farfetch at forbedre opdagelsen og inspirere deres kunder til at shoppe på deres e-handelsplatform.
4. Stemmegenkendelse
Stemmesøgning bruger AI til at give kunderne mulighed for at søge efter emner ved hjælp af tale. comScore forudsiger det stemmesøgninger tegner sig for 50 procent af alle websøgninger inden 2022-2023[4].
Med kunstig intelligens i samtalen kan kunderne interagere med luksusmærker på en måde, der er praktisk og meget personlig.
Selvom stemmeteknologi og naturligt sproggenkendelse i AI stadig er under udvikling af teknologier, antyder de en overgang til stemmeassisteret shopping.
Case in point: Starbucks
Starbucks lancerede sin 'My Starbucks Barista' mobilapp -funktion, der bruger AI til at give kunderne mulighed for at afgive ordrer ved hjælp af stemmekommando eller beskeder, mens de foreslår dem deres personlige favoritter. Ved at udnytte kunstig intelligens-drevet stemme sigter Starbucks på at tilbyde en mere personlig kundeoplevelse.
Ser til fremtiden
Kunstig intelligens skal være en game changer i luksus detailhandel. Mulighederne for at integrere AI i luksus e-handel er tilsyneladende uendelige. Der er faktisk mulighed for, at AI kan bruges til personalisering på alle stadier af kunderejsen, fra opdagelse til kasse.
Folk vil ikke føle sig målrettet; de vil have oplevelser, der føles tilpasset deres behov. ”- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
For at forblive relevante skal luksusmærker investere i teknologier, der forbedrer deres kunders oplevelse. Men AI-drevne teknologier kan være skræmmende for nogle luksusforhandlere, og man bør ikke blive distraheret af den overvældende hype omkring kunstig intelligens.
AI er stadig meget i sin vorden. Vi kradser bare overfladen af, hvad teknologien kan levere, og der er stadig væsentlige forbedringer, der skal gøres for at foregribe online shoppers behov og ønsker, før de overhovedet krystalliserer dem i deres eget sind.
Imidlertid bringer AI os tættere på relevans i stor skala. Ved at udnytte kunstig intelligens i dag kan luksusforhandlere allerede levere en online kundeoplevelse, der er mere personlig for hver kunde, samtidig med at deres mærkeintegritet bevares.
Online luksusforhandlerne, der begynder at omfavne den rigtige AI -applikation til deres forretning, har oplevet salgsvækst og øget kundeloyalitet[6]. Men i en kontekst af øgede fortrolighedsregler og forbrugernes bekymring for, hvordan mærker indsamler, opbevarer og sælger deres private data, skal luksusmærker være tankevækkende og overvejet om deres brug af AI -teknologier.
- CIOs guide til kunstig intelligens, af Kasey Panetta, Smarter With Gartner, 2. januar 2022-2023.
- Gartner Newsroom
- Tre måder kunstig intelligens kan forbedre din personaliseringsstrategi, af Alex Knapp, Forbes, 17. april 2022-2023.
- Sig det bare: Fremtidens søgning er stemme og personlige digitale assistenter, af Christi Olson, kampagne, 25. april 2016.
- Kontekst er alt, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Hvordan AI øger branchens overskud og innovation, Accenture.